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【史蒂夫·喬布斯傳】「嘿，siri，如何才能成為喬布斯？」

用50本書構築你的商業知識圖譜，大家好，我是吳曉波。

今天我們開講《史蒂夫·喬布斯傳》。

一、他重新定義了手機

iPod的巨大的成功讓喬布斯形成了一個很大的信心，說，那麼我有沒有可能進入到一個更大的一個海洋中去？那個海洋叫手機。

他認為，隨著互聯網的發展以後，手機由一個接聽電話的移動通信工具，未來有可能會成為我們每一個人跟世界互動的信息交流平台，它有可能成為一個「外掛的器官」。

所以他開始重新想象手機。喬布斯說，除了通話以外，手機還有很多別的功能，比如說手機可以拍照。那麼我們有沒有可能把手機的鏡頭、拍照能力進行放大？

隨著信息化革命，2G、3G、4G時代的到來，那麼它有沒有可能成為我們每一個人跟其他人交流的信息交互平台、電子商務平台呢？

所以他開始重新想象Phone這個產品。他現在在手機前面加了個「i」，叫iPhone，使得整個手機行業開始被重新想象。

蘋果的手機在2007年誕生的時候，喬布斯開了一個發布會。他沒有請任何明星，他把全世界他認為應該邀請的記者叫到了蘋果總部，然後像一個明星一樣地穿了一條牛仔褲，穿了一件黑色套頭衫，然後開始做產品演講。

他開始向大家說，我做了一台你前所未見的手機，它不僅僅是Phone，它的名字叫iPhone。

iPhone誕生的時候，有幾個產品的特性和之前完全不一樣，比如說它借鑒了iPod的經驗，在手機之外，它有一個軟體系統叫iOS系統，自己建立一個軟體的所有系統。

但是當時全世界有很多的系統平台，當時最大的也是現在iOS之外的另外一個很大的平台——安卓系統，是由谷歌聯合發起的，全世界的大部分手機使用的都是安卓系統。

但是蘋果說，不行，如果你買我的手機，你必須要用iOS系統。

那麼在iOS系統裡面有一個蘋果商店，所有的軟體都必須要在蘋果商店裡面上線，然後只要有任何購買性行為，蘋果就會收30%的稅。

所以它賣給你的手機的同時，它還賣了一套軟體給你，你還不斷地在消費，所以從這個意義上來講，手機已經不是一次性購買的結果，而是當你擁有一個蘋果手機，你每年還要不斷地、無意識地支付給蘋果很多的費用，所以它變成了一個軟體和硬體的獨立閉環王國。

同時，在2007年蘋果手機誕生之前，其他所有的手機都有按鈕。但是當2007年蘋果手機出現的時候，它的一個最大的產品特徵就是：它是個觸屏，你通過手的觸摸方式就能夠進行所有控制。

同時，蘋果攝像頭的像素，在第一代就有200萬的像素，今天我們用到的iPhoneX和iPhone11，它的像素已經到了800萬，到了1200萬。

所以你買了一個手機，你會發覺這個手機跟以前完全不一樣：

第一，它有一個獨立的一個iOS的軟體系統，蘋果商店裡面有很多從音樂開始到其他虛擬的或者實物的銷售的商品、遊戲、音樂等等；同時，它的觸屏系統跟之前所有按鈕式的完全不一樣；第三，我買了台手機，相當於買了一台照相機。

所以它形成了一個跟之前所有的手機完全不同的消費的體驗。

二、革命性技術與引爆流行的關係

你聽到這裡，你會說，喬布斯真的很牛，你看，一台手機裡面就有三個發明。

但是我要告訴你的是，其實這三個發明中跟iOS相關的軟體系統是喬布斯的發明，而除了這個以外的另外兩個發明——觸屏技術和數字攝像鏡頭的發明人都不是喬布斯。

發明者是誰呢？觸屏技術的發明公司是當時全世界最大的手機公司，叫諾基亞——它是由諾基亞的工程師所發明的；數字攝像鏡頭的發明公司是當時最大的膠捲和照相機公司——柯達。

那麼你會問一個問題：為什麼諾基亞不做觸屏的手機？為什麼柯達不把數字攝像鏡頭進行很大的市場推廣？

因為諾基亞和柯達都是這個行業的既得利益者。

諾基亞的按鈕手機已經成為經典，觸屏技術一旦運用的時候，所有諾基亞的高管都會想一個問題：那我現在生產的每年上億台的按鈕手機賣給誰呢？所以我寧可把它放到電冰箱裡面，把它冷藏起來，我也不讓它面世。

那麼柯達的高管也一樣會想：如果數字攝像技術普及以後，那我的膠捲賣給誰呢？我不是自己拿了把刀把自己腦袋給砍掉了嗎？所以我也把它放到冰箱里去。

所以你看，這就是大公司的命運的悲劇：你成為一個既得利益者，一旦革命性技術對現有的利益有觸及的時候，它就本能地會被排斥掉。

2007年，蘋果第一代出現的時候，當時北美的幾乎所有的媒體和同業者認為說，喬布斯瘋了，蘋果公司肯定看不到2008年早上的太陽了。因為它太與眾不同了，它太不可想象了：你教育消費者，你要去花多少錢；更糟糕的是，全世界所有的手機都用的是同一個操作系統，只有你蘋果自己做個iOS系統。

喬布斯每一年發布一代蘋果，鍥而不捨，一直到2010年6月份的時候，蘋果發布了第四代的iPhone，這是一個引爆性的產品。

第一，它的性能不斷地在優化，不斷地在迭代；第二個事情是，到2010年的時候，4G時代到來了。

隨著4G時代的到來，人們在手機上的應用變得越來越廣泛，成本越來越低，速度越來越快，所以蘋果所有的先天優勢突然被引爆。

那一款蘋果手機在全球突然大賣，從此以後這個世界上只有兩款手機，一款叫蘋果手機，一款叫其他手機。

一直到今天，這個世界智能手機的現狀和性能，可以說是在2007年喬布斯發布第一代蘋果手機就被重新設計和重新定義下來了。

在喬布斯發布了革命性的iPhone4以後，到了2011年，也就是這個手機發布的一年多以後，喬布斯就去世了。

三、喬布斯的企業哲學

讀《史蒂夫·喬布斯傳》，我們除了看到一個非常絢爛和瘋狂的人生之外，作為所有的商業者也會在想，說，喬布斯獲得成功的理由到底是什麼呢？我們簡單分析一下。

1.引導消費者而非迎合消費者

喬布斯有自己的企業哲學。

比如說，所有做企業的人都認為，我這個產品、手機是賣給消費者的，首先我乾的第一件事情是：我要去調查一下，消費者喜歡什麼東西，他們有什麼特性？然後我把他們所喜歡的這些特徵投入到我的產品中，然後把這個產品再販售給他。

但是喬布斯說，蘋果從來不做市場調研，從來不做用戶調研。他說，這個世界上所有做產品的人有兩種人，一種人是迎合消費者的，一種人是創造一個產品，讓消費者來適應它。

喬布斯說，消費者是很難被迎合的，他們應該被引導。

他認為說，這個世界並不在你們現在已經生活的這種狀態中，這個世界在我的腦海中，我要把我腦海中想象的這個生活方式、這個產品投影在一個產品上，然後生產給你，然後讓它成為你生活和生命中的一部分。

所以他說，現有的秩序都是用來被顛覆的，我們並不是讓這個秩序變得更好，變得更優化，而是什麼？而是需要把這個秩序徹底給抹殺掉，然後建立一個新的秩序。

他說，未來是不可思議的，它只能由不可思議的人去把它創造出來。

所以這是一個極其自信和瘋狂的商業主義者，正是因為有這些不可思議的人存在，所以人類才發生了很多不可思議的變化。

我們可以說，如果沒有蘋果，如果沒有喬布斯，很可能我們今天所用的手機不是我手上的這個產品這樣的形態。

它改變了人們在某一個商品和行為上的既有軌跡，而走上了另外一個非線性發展的一種可能性，所以這些人的出現極大地改變了世界。

2.生產傻瓜也能用的產品

第二，喬布斯雖然不做迎合、不做調研，但是喬布斯說，當我這個產品給到一個消費者手上的時候，即便他是一個傻瓜，他也能夠迅速地學會使用。

所以一方面，你會說，喬布斯好像很輕視消費者，我只把我腦海里的東西投影出來，然後給你，讓你去使用。

但是另外一方面，喬布斯又是一個消費者至上的一個信奉者，他認為說，我這個產品給到任何人，哪怕你沒讀過書，你是個傻瓜，你都能夠用我的這個蘋果手機。

3.生態為王

喬布斯另外一個重要的企業哲學就是生態為王。它並沒有和其他的手機一樣，共用一個安卓系統，而是自己獨建了一個蘋果的從硬體到軟體的生態，所以今天的蘋果公司創造了新的產品和商業的哲學。

雖然喬布斯去世了，但是喬布斯的這種對消費者引導的企業哲學，這種極簡主義的思想和生態企業的建構，到今天深深地影響著全球商業世界新的這些探索者，所以喬布斯主義在今天的全球商業世界已經成為了一種哲學和潮流。

四、《史蒂夫·喬布斯傳》——偏執狂改變世界

你看《史蒂夫·喬布斯傳》這本書，你會發覺這個人是一個適合在書上閱讀的人，他如果出現在你的生活中——他如果是你的朋友，是你的父親，是你的上級，他其實都挺討厭的。

他在蘋果公司經常講一句話說，這個世界只有兩類人，一類叫天才，一類叫傻瓜。我們蘋果只招那些天才，只跟天才合作。

在這本書中有一個很有趣的細節：有一次喬布斯突然發覺，微軟抄襲了蘋果的某一項技術，他就非常生氣。

他開著車趕到微軟的總部，敲開比爾·蓋茨的辦公室門，跟蓋茨說：「比爾，你們微軟偷了我蘋果的技術。」

然後比爾·蓋茨看到他，比爾·蓋茨說：「我是偷了你的技術，但是你知道嗎？你這個技術是偷人家施樂的。」

原來這個技術最早的發明是由施樂公司發明的。

喬布斯呆了一下。喬布斯說：「是，我這個技術是偷施樂的，但是我偷施樂是為了改變世界，而你偷我的技術，你只是要當個小偷。」

比爾·蓋茨很無奈地看著他。

這個是書中一個特別有意思的一個景象，就是一個特別自負的人，他覺得我做的任何的事情都是為了改變世界，而你做的任何事情僅僅是當一個小偷。

所以也許只有這種偏執者的性格，這個生下來就被父母遺棄的這麼一個小男生，他所形成的獨立性、他的偏執、他的自私和他的自負，成為了改變世界的一部分。

喬布斯去世之前的最後一個併購是他在病榻上完成的。他有一次在玩手機的時候，突然間發現一個軟體很有意思，叫Siri，是一個人機交互的人工智慧產品，然後他花了2億美金買下了這家Siri公司，把它變成了蘋果上的一個功能。

我們今天如果用蘋果手機的話，打開來就有一個系統叫Siri，你隨時可以問到很多問題：杭州今天天氣好不好？故宮有多少人？美國今天的上市公司的股票漲得怎麼樣？

那麼如果你問一個問題說，Siri，我問你，我如何能夠成為喬布斯呢？

Siri會回答你說，你只要做好你自己就可以了。

所以這就是一個充滿著傳奇的人生。通過《史蒂夫·喬布斯傳》，我們目睹了一個瘋狂的像過山車一樣的人生，同時它也給我們這些平凡者的生命帶來了很多新的思考。

關於《史蒂夫·喬布斯傳》的解讀就講到這裡了，我是吳曉波，我們下一本書再見。