【1】

【史蒂夫·喬布斯傳】喬布斯：獨立而偏執的「魔鬼」天才

用50本書構築你的商業知識圖譜，大家好，我是吳曉波。

今天我們講艾薩克森和他寫的《史蒂夫·喬布斯傳》。

我想，這個世界上無論是做商業或者不從事商業的同學，大概都知道這個地球上曾經有一個人行走過，他的名字叫喬布斯。

如果用100年、200年來衡量人類文明斷代的話，那麼在這個時間中就會有若干個人，他們的思想、行為和產品代表了這個階段人類最高和最獨特的存在方式和文明形態。

在過去的100年裡，喬布斯應該是可以被列入這一類傑出人類的。他這樣的性格和思考方式、行為動態，與他所在的這個時代、國家、技術和文明形成了一種很好的融洽，出現了一種獨特的存在方式。

所以他既是一個獨特的個人，同時也是這個時代所產生的一朵奇葩。

一、複雜的人生經歷塑造喬布斯的獨特性格

喬布斯出生在1955年，他和比爾·蓋茨是同齡人，比馬雲大了大概10歲，比任正非小了10歲，他去世在2011年。

喬布斯只活了56歲，離開我們已經有9年的時間了。所以一個這樣的天才在56歲就去世了，真是一件很讓人感慨的事情，好像一顆彗星一樣，他來到這個地球度過了非常短暫的人生，他來這裡僅僅是為了改變世界。

喬布斯出生的時候，有一個非常悲慘的故事：他生下來一個禮拜就被他的父母送給了他的養父母，所以他是一個被遺棄的嬰兒。

艾薩克森在書里說，喬布斯終其一生，只跟他的父親握過一次手。喬布斯終生不肯原諒他的父母，他對他的傳記作者說：「我對於我的父母來講，就是一個精子庫和一個卵子庫裡面取了一顆精子和一顆卵子，他們跟我沒有任何關係。」

而他生重病以後，他的父親曾經幾次寫郵件給他，想了解他身體的狀況，他給他父親回的郵件只有兩個字——「謝謝」。

他的一生因為被遺棄，造成了什麼呢？他說，我就會變成一個非常獨立的人，但是獨立的背後就可能產生一種非常偏執的性格。

喬布斯有一件事情跟他父親做的非常像：他在20多歲的時候也跟一個女孩子生了一個女兒，但是他遺棄了這個親生的女兒，甚至到女兒慢慢長大以後，他已經成為一個億萬富翁了，但是他仍然不肯支付女兒的撫養費。

女兒和她的母親因此把他告到了法庭上。通過親子鑒定，法院勒令喬布斯每個月要給他這個親生女兒400美元，他還非常不情願。

艾薩克森在寫《史蒂夫·喬布斯傳》的時候去訪問了他的女兒，他女兒說：「成功把喬布斯變成了一個魔鬼，而我就是他殘忍的對象。」

喬布斯讀到大學一年級以後，因為家庭的原因輟學了，然後他專門去了一趟印度，那一次對他的人生影響非常大。

他覺得東方文明所產生的這種異域感和差別感，對他們這一代二戰以後成長起來的美國青年，在意識上和精神上有很大的衝擊。所以喬布斯終身就學打坐、學禪學，他對東方文明有很大的嚮往。

這種嚮往最終也投影到了蘋果的產品中，蘋果的產品設計、形態和經典意義上的歐美那種誇張絢爛的風格有很大的區別——它非常寡淡，充滿著極簡主義的色彩，這個跟他早年的印度之行和他後期對禪學的信仰有很大的關係。

二、充滿反叛精神的蘋果公司

大學輟學以後，喬布斯很長時間都住在沃茲（沃茲尼亞克）家裡的車庫。兩個人在車庫中討論：我們應該用什麼樣的辦法改變這個沉悶的世界？

1976年的時候，他們就在沃茲的地下車庫裡面創辦了一個企業，叫蘋果電腦公司，他們打算進入到電腦行業。

蘋果公司的logo是一個蘋果，上面被咬了一口。喬布斯說，我覺得這是一個很好的意象，我對一個完整的世界進行了一次破壞。

不過後來很多人把蘋果的logo和英國的計算機天才圖靈結合起來。圖靈曾經破譯了納粹德國的密碼，後來因為遭到迫害，吃了一個注射了氫化鉀的蘋果，咬了一口，從此告別了人間。

到了1984年，也就是喬布斯創業到第8年的時候，蘋果公司推出了一台新型的電腦，叫麥金塔電腦。為了推廣這個電腦，喬布斯創意了一個驚世駭俗的廣告。

在1949年的時候，一個英國作家叫喬治·奧威爾，寫過一個政治預言小說，叫《1984》。他說，到1984年的時候，這個地球上的每一個人很可能都會被一個幕後的「老大哥」控制。

所以在二戰結束以後，他對極權主義政治有極大的警惕性——他擔心人類的文明和民主狀態被一些專制主義者所控制，人人的思想都被控制。

所以大家都很警覺：到1984年會不會發生這樣的景象？

而在這一年，喬布斯推出了他的麥金塔電腦，然後他就創意了一個廣告：一個女生遭到了警察的追捕，不斷地在奔跑，然後她衝到了一個會場。在這個會場上有一台大的電視屏幕，一個像老大哥這樣的人正在激情昂揚地演講，然後這個女生抄起一個鎚子砸向那個屏幕，把那個屏幕徹底砸碎。

這個廣告跟電腦沒有任何關係，它僅僅表達的是一種反叛的意識形態。

喬布斯把這個1984年的廣告在1月22號超級碗中間播出了一次。第二天，全北美所有的報紙，除了在報道超級碗的比賽結果之外，更大的篇幅在評論和報道蘋果公司的這則廣告，然後其他所有的電視台一再地播出這一則廣告。

這個廣告其實代表了喬布斯這一代人對這個世界的看法。

1945年二戰結束以後，整個資本主義世界進入到長期的穩定發展，中產階級家庭出現了，人人都家裡有了電腦、有了冰箱、有了空調、有了汽車……但是，世界同時也變得非常沉悶，中產階級的循規蹈矩讓社會的活力顯得非常停滯。

當時，從歐洲到北美，到亞洲地區的日本的一代青年，這些年輕人對現代生活、對制度所有的反彈都被壓抑成了生活的一部分。

喬布斯的這個廣告，這個年輕的姑娘砸碎老大哥的屏幕，這個舉動代表著人們內心對現狀的不滿、對生活的反叛，喚起了人們內心中的一種反叛的情緒，而這種情緒投影到一個產品上，就產生了很戲劇性的商業發展景象。

所以蘋果因此而暴得大名。但是有意思的是，就在這個廣告刊出后的一年，1985年，喬布斯就被趕出了蘋果公司。

三、喬布斯被蘋果的放逐與回歸

喬布斯作為這家公司的創始人，他所有的異想天開，在很多董事會的成員看來都是蘋果公司的成本，而不太可能帶來很大的營收上的增加，所以他就變成了蘋果再往前走的一個障礙物。在董事會的集體的投票下，喬布斯被趕出了這家由他創辦的公司。

從1985年到1996年，有整整11年的時間，喬布斯流浪在外，創辦了一家皮克斯公司。這家公司主要做動畫，後來他的有一部動畫創造了動畫電影中的一個播放記錄，我想很多同學可能也看過這部電影，叫《玩具總動員》。

到了1996年的時候，蘋果公司經歷了沉悶的11年的發展以後，已經變成了一個很老派的、失去活力的一家公司，業績也慢慢地進入到了一個非常沉悶的平穩期。

在董事會再次的邀請下，喬布斯又回到了蘋果，成為了這家公司的一個掌舵者。

喬布斯回到蘋果以後，其實只幹了一件事情，就是在蘋果所有的產品前面加了一個字母「i」。

他在1984年的時候推出了砸碎舊世界的麥金塔，然後他回來以後乾的第一件事情就是喚醒這個1984年的產品，所以他推出了「i麥金塔」（iMac）這個產品。

蘋果的「i麥金塔」跟其他電腦有一個很大的區別是：它的外殼是透明的，那麼所有喜歡機械的同學就會發現，這台電腦跟所有的電腦都不一樣。

同時，這台電腦因為是在1990年代中後期出來的，所以它又能夠產生跟當時的互聯網經濟的發展、信息革命的發展有很大的一個關聯度。

同時，他推了一個很小的產品叫iPod。

在1980年代的時候，日本索尼發明過一個產品，叫隨身聽。喬布斯說，我也要做隨身聽，然後他在這個隨身聽前面加了一個「i」，讓這個隨身聽變成了一個跟互聯網相關的產品。

在iPod的同時，他在網上做了個iTunes，一個蘋果的音樂商店。你買了一個iPod以後，你可以到iTunes上面去購買你喜歡的所有音樂。這個產品是全球音樂史上的一個巨大的顛覆，它重構了音樂購買的商業模式。

這一節先講到這裡，下一節繼續《史蒂夫·喬布斯傳》。