13.為顧客而改變（2）

2001年，蘋果公司推出第一款ipod音樂播放器，當時全美每年僅售出72。***4萬台數碼音樂播放器，似乎看不出什麼市場前景。但是，喬布斯了解消費者的潛在需求，並隨即推出了itunes網上音樂點播商店，提供合法音樂下載，一99美分，同時，你只有使用ipod才可以播放從itunes里下載的音樂。這種創新的消費模式最終得到了用戶的認可。截至2006年底，itunes音樂商店的下載業務一度佔據了北美合法音樂下載市場的82%。在蘋果公司推出部ipod播放器僅僅7年之後，音樂和ipod播放器的營業額已經佔到了公司營業總額的一半。《時代》表了一篇《ipod之國》的報道，「ipod已經從一台音樂播放器變成了一隻寵物，文化符號或身份的象徵。」

雖然環境生了天翻地覆的變化，但是唯一不變的是一定要把握住消費者的需求。把握住了消費者的需求，就把握住了未來。在2007年，iphone的橫空出世再次改變了蘋果，並顛覆了整個電信產業。喬布斯和iphone團隊從心裡體會消費者的感受，喬布斯在接受採訪時說：「我們每個人都有手機。但這些都太難使了，真令人痛恨。軟體設計得一塌糊塗，硬體也不是特別好。我們問過朋友們，他們也都討厭自己的手機。每一個人看起來都不喜歡自己的手機。」從消費者的真實需求出，在iphone的研過程中，喬布斯也顛覆了手機製造業的一貫傳統。通常況下，運營商決定著手機的研製方法和營銷手段，掌控著從數據處理到手機功能的每一個細節。但喬布斯認為，運營商永遠也不會像蘋果那樣來理解網路和娛樂業，因此執意要推出自己開的手機。說曾經有人批評喬布斯：「他做的市場調查就是每天早上起來看一看鏡子中的自己。」但事實也許剛好相反，近年來蘋果公司之所以可以不斷地改變規則，恰恰是因為它了解消費者的想法，並為給消費者最佳的體驗創新著自己的產品。蘋果秉持將一切做到最好的精神，除了精於外表同樣也強於內在。iphone把手機由硬體主導變成了軟體主導的產物。它看起來更像是一部具有通訊功能的電腦。用戶可以上網衝浪、e-mail、聊天、聽音樂、觀看視頻，在手機上體驗使用電腦的感覺，你甚至都不需要鍵盤。

有人說喬布斯只重視的自己的感覺，按照自己的想法去開產品。其實這是一種誤解，蘋果公司為了創造更好的產品，他們懂得尊重顧客意見對一個公司有多重要。為了聽取客戶反饋蘋果採取了這樣的辦法，先是一種名為「開箱體驗」的方式，通過把用戶打開一款蘋果產品、開始使用的全過程完整拍攝下來，讓工程師自己觀察、體會還有什麼可以改進的。這可能還不夠周全，所以蘋果在產品推出的最初幾周，由產品經理坐在熱線電話前，負責回答問題，聽取用戶對產品的意見。蘋果產品在顏色、特性以及功能上的不斷更新恰恰是聽取消費者意見的結果。

改變世界的夢想，將喬布斯的創新和突破一次次推向高峰，但是，蘋果成功密碼，還不僅僅是單純的新意，這種新意之所以能深入人心，是因為，在蘋果的展之路中，創新的目標，是最大程度考慮用戶體驗。「在蘋果公司，我們遇到任何事都會問：它對用戶來講是不是很方便？它對用戶來講是不是很棒？每個人都在大談特談『噢，用戶至上』，但其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點。」喬布斯驕傲地說。

進入21世紀以來，市場競爭日趨激烈，商品內容愈加豐富，企業選擇顧客的空間越來越小，反過來，顧客選擇企業的空間越來越大。現在客戶對個性化要求越來越高，不能抓住消費者心思的產品會造成客戶流失現象更加頻繁。蘋果的成功源於它肯為消費者做改變，並且引導消費者用全新的方式思考應對問題的解決方案。蘋果的宗旨是把消費者和改變者聯繫在一起，用創造者的角度告訴消費者什麼才是他們正需要的東西。蘋果的最終目標是生產出消費者心中最想要的產品。