西方鞋王扛不住了！銷量8連跌，市值蒸發1800億：阿迪做錯了什麼
西方鞋王扛不住了！銷量8連跌，市值蒸發1800億：阿迪做錯了什麼
軒亦二胡
2024-9-23
14:32
首發
提起運動品牌，你們最先想起的是什麼？
是耐克、阿迪和匡威，還是近些年，被無數國民憐惜的『鴻星爾克』？
如果說中國的潮牌行業，分為上下半段。那麼上半段，無疑是西方潮牌的天下。而下半段，則是國產品牌的厚積薄發。
當年，耐克、阿迪橫空出世。憑藉23%的全球市場份額，直接成為新晉鞋王。其中以耐克為例，高達上千元的價格，也無法阻止年輕人的追捧。特別是其AJ系列，成為年輕人的最愛。
走在路上，十個高中生的腳上，有五個都是西方潮牌的產品。甚至還因此傳出一句話，看一個學生家境怎麼樣，就看他穿什麼鞋。
現在，看這句話無疑是，青少年階段性虛榮心的表現。但是毫無疑問，耐克和阿迪也確實抓住了這個機會。
但是俗話說：「花無百日紅。」隨著青少年長成成人，新的一波青少年增長。阿迪和耐克還是維護昔日的繁榮嗎？答案自然是：「NO。」
因為阿迪做錯了事！一件天理難容的事！
阿迪的巔峰
實際上，巔峰期的阿迪達斯，稱得上『風光無限』！
2015年，阿迪達斯空降新品椰子鞋，直接在全球範圍內「殺瘋了」。據悉，該鞋型是由美國著名歌手侃爺發明的。超高的推廣度，再加上其流暢優美的鞋型。
在中國平台發布后，直接被洗劫一空。而這還遠遠沒有結束，椰子鞋無疑成為了潮流的代名詞。於是在大家的瘋搶下，該產品更是被炒到3-4倍的價格，卻依然供不應求。
所以在這樣強勢的開局下，阿迪正式打開中國市場。截止到2005年，阿迪的門店數量多達2000多家，遍布中國300多個城市。
所以當年的阿迪到底有多火，看看春晚小品就知道。
2000年春晚小品《鐘點工》中，宋丹丹一句「我這鞋阿迪達的！」，就側面透露了阿迪的巨大影響力。
所以經過十幾年的沉澱，到了2021年，阿迪達斯銷售額已經在212.34億歐元，摺合人民幣約1646.06億，毛利率竟然高達50.7%。只能說人家阿迪不僅掙得多，還成本低，所以真是賺的盆滿缽滿。
但也正因為，走的太快飛的太高，阿迪達斯徹底飄了。
不僅在新疆棉上找不清立場，其CEO還公開放話：「中國人，離不開阿迪達斯。」
不知道是說他太自信，還是根本沒有意識到中國人的底線。
做錯事不認錯
俗話說：狗狂挨磚頭，人狂沒好事。這話送給阿迪，是再適合不過的。
就在2021年，世界範圍內掀起了新疆棉風波。原來是西方服裝業嫉妒我國的極大市場，就對我國西北棉花生產發起無端指責。這本就是不道德的行為，上層也對此進行嚴厲抨擊。但依然有個別品牌，認不清現實。
而其中就有阿迪達斯，他們竟然不顧道德底線，盲目加入抵制行動。而此舉，也深深地傷到了中國消費者的心。於是許多消費者，連夜拋售潮鞋，直言要斷舍離。
而面對如此形勢，許多公眾人物也堅定立場，紛紛宣布和阿迪解約。
於是這場抵制阿迪的風波，越吵越大。與此同時，阿迪當天的股價也持續暴跌到5.25%。
並且其門店也在持續遇冷。各地門店銷售額，均出現了不同程度的下降。特別是二三線城市，銷售額下降幅度超過了40%，堪稱跳崖下降。所以隨之而來的，就是門店客流量減少，曾經熱鬧場面不復存在。
設計下行
只能說阿迪被捧得太高了，以至於踩到了中國消費者的底線上。但是細細研究，阿迪近年來的新品質量，不難發現，其設計水平也存在問題。比如2020年推出的城市限定系列，就被曾被嘲是「邪門審美」。
去年，推出的兔年限定，更是被指責醜化中國傳統文化，甚至還評上「24K純丑獎」。
實話實話，一款鞋子賣上千塊錢是常事，有的甚至炒到上萬。但是我們也要明白，這背後更多是營銷的效果。而營銷的前提是產品要足夠吸引人。
而阿迪卻似乎忽略了這一點，再加上其棉花事件，也怪不得消費者不願買賬。
CEO下台
也正是這樣，阿迪達斯在中市場份額，直接從2021年的31%跳崖到2022年的15.3%。高達一半的差異，是中國人無聲的反抗。所以眼看將要失去這塊肥肉，阿迪也慌了。為了穩定消費者情緒，不惜大刀闊斧地將其前CEO辭退。
沒錯，這位CEO就是說出：「中國人離不開阿迪達斯」的人。所以現實證明了，話不要說得太早。畢竟企業本質上還是營利為主，影響企業掙錢，也只有被辭退的下場。而這前CEO在離開前，終於意識到錯誤，並留了這句：「我們在中國犯了錯」。但是早已經為時已晚。
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不久后，阿迪新CEO比約恩?古爾登，新官上任。但是這攤爛攤子，真的就這麼簡單嗎？經濟下滑是必然的，主要是品牌形象不行了。做再多努力，也只是亡羊補牢。
幾年後，該CEO還曾大搖大擺來華訪問，其特意穿著「中國」字樣的外套，用意眾人皆知。但是中國人，根本不吃這套。因為我們有了更好的選擇，國產品牌——鴻星爾克。
失去民心
一個心中有群眾，眼裡有消費者的企業，才能成為國人心中的『民族企業』！而鴻星爾克無疑是其中的佼佼者。
鄭州遭受特大水災時，鴻星爾克毅然捐出5000萬。實話實說，為救災捐錢的企業，不在少數。但是能夠在將近破產的時候，還是拿出5000萬來救援。
這就不是普通意義上捐款，而是大義——民族大義。
要知道當時的鴻星爾克，窮到微博賬號會員都不捨得開。直播間賣貨，還要老闆親自上場。也正是如此，也會引來國人的『報復性消費』，直接把這個瀕臨破產的品牌，給盤活了。
而與之相反的是，阿迪達斯和耐克兩家企業的捐款，加起來也才捐了2000萬，並且態度還有點高高在上。此中對比，異常明顯。所以阿迪的衰落，不僅是市場影響，更多的還是自身原因。
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