88.第九章這樣打造好故事（4）

當然，先需要要有公眾可參與的焦點事件，「超級女聲」為什麼能夠轟動全國，因為決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。***

然後，尋找溝通興奮點，與關注者互動起來。

其實，大眾在娛樂的時候也娛樂着自己，所以焦點事件營銷如果要起到顯著的效果，先要有公眾可參與的焦點事件。在此前提下如果能夠很好地策劃、利用某一事件來激人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

對於焦點事件營銷來說，影響的範圍越大自然效果就會越好。往往營銷失敗的主因就是缺乏公眾的參與，也就是說策劃營銷的主體事件，沒有足夠的影響力和吸引力。

實踐證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷方式，往往會取得較好的回報。

營銷的探討總是沒有止境，焦點事件營銷作為一種營銷方式越來越受到營銷人的青睞，但焦點事件不常有，營銷卻常在。若要保持營銷的長期「鮮活」就需要事件的長期刺激，於是就有了炒作與自我炒作。

不會炒作的營銷人不是一個好的營銷人，其實炒作在一定範圍內也可以美其名曰為策劃。不懂策劃的營銷是愚蠢的，不懂營銷的策劃也是有皮沒肉。所以，長期以來營銷與策劃總是骨肉相連，休戚相關。

其實，炒作是整合營銷必不可少的重要一環，作為營銷人來說，學習炒作，參與炒作，使用炒作自然也應該是營銷的必修課。而最終通過炒作來實現營銷的至高使命，又何樂不為呢？

當然，炒作不是萬能的，只是在一定的時間內吸引公眾的眼球，實現了公眾的關注度。如果用的好自然可以提升營銷業績和企業的美譽度，同時，炒作也是有其弊端的，炒得不好有可能自傷其身，輕則傷筋動骨。

3、拿捏好企業的營銷訴求

平淡乏味充斥着中國的營銷界，故事營銷是改變這種現狀的重要方式。如何使人們不把營銷推廣作為視（聽）覺垃圾而是當成視（聽）覺盛宴呢？如何把人們對營銷的排斥轉變為共鳴呢？這在一定程度上需要拿捏好企業的營銷訴求。

故事只是一種表現方式，企業的訴求點才是故事的內核，畢竟企業不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現企業的訴求。

一個好的訴求往往讓消費者對一個品牌產生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積澱無形的品牌價值。

2008年奧運會時許多品牌都訴求自己是奧運贊助商，如許多品牌都說自己是綠色食品，蒙牛最初說向伊利老大哥學習，火爆酒說自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚醬與雞精、辣椒油並列為提味三寶等等都是典型的「傍大款」訴求。

這種訴求好處是可以通過借勢，實現品牌價值的提升；但由於方法已經廣為人知，如果借勢不當，容易流於平淡。例如說自己是綠色、有機食品等，因為綠色、有機概念的缺乏形象性和數量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂願的平庸訴求。

當然，這種訴求方法如果採取不當還會讓消費者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，採取卻要慎重。

樂百氏的訴求方法則比較聰明。它把業內普遍的二十七層凈化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預防上火功能推廣。在為客戶服務過程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場機會把茶的養生概念作為一個訴求為健神茶品牌予以推廣。

從實際應用來看，這種訴求的機會是業內與業外有重大的信息不對稱才可行，具體操作中，也只有表現那些對消費者有衝擊力的訴求點才能真正起到事半功倍的實效，因此，面對市場紛紜的技術、資源，必須細加選擇論證。

這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與前者不同的是，其不是比附，而是把行業基本都知道，甚至都在應用的資源表現出來。