第三章　運籌帷幄 2

「那我們的商業模式是什麼？」肖南站起來，有些挑釁性地提問。

「這個問題問得好！」秦方遠最喜歡的就是台上台下互動，這樣的討論能增強相互理解和記憶。

「通過我對銘記傳媒商業模式的分析，我們要想快速發展、贏取客戶、獲得盈利，就要樹立雙贏的價值觀。具體而言，從資源開發方面來講，我們要改完全租賃模式為雙方合作模式。過去是一年租金要花多少，運營成本由我們一家承擔，成本高，壓力大，還存在每年房租上漲的不確定性。如果部分變為我們和寫字樓合作的模式，我們共同開發，共同分享收益，即使對方提成多一些，我們也是划算的。

「另外一方面，對於廣告銷售，廣告投放是我們的主要收入來源，現金為王，這一點沒有任何問題；但是我們也可以考慮合作模式，比如分賬模式，現在美國有一些團購網站在嘗試跟商家合作，指定一個比例，按照銷售流水分成。客戶最擔心的是什麼？是擔心現金投下去后，對銷售沒有起到促進作用。比如現在的一些電子商務網站，投入17元的推廣成本僅收回1元的銷售，成本太高，廣告客戶最擔心的就是錢打水漂了。對於這類客戶，我們要消除客戶的這種擔心，投放不要錢，搞分成合作，風險共擔，利益共享，我們談判出一個彼此合適的比例就OK。」

張家紅做了這麼多年的廣告，當然知道要雙贏，也知道迎合客戶心理，滿足客戶需求就是王道。不過這天，她聽到秦方遠的分析，創造價值、多方合作的觀念以及分賬的運營模式，還是感覺很新鮮，這是一個新的商業嘗試。

談到現金流的問題，則說到張家紅的痛處了。

秦方遠說：「通常企業關注兩點：

eve

ue（收入）和p

ofit（利潤）。狹隘地理解，

eve

ue就是現金流入，一般有三種渠道：一是經營活動產生現金流，比如產品銷售的收入；二是投資產生現金流，如炒股票、炒外匯和股權投資，還有變賣固定資產等；第三是融資產生現金流，比如股東投入、銀行貸款、外部投資等。我想提醒大家的是，一個健康的企業必須從經營活動這條管道往裡注水，只有這個『水源』才能保證現金流源源不斷。同時，要維持企業的正常運轉，現金流入的速度要大於流出的速度，也就是現金流不能斷。也許公司業務還在經營，但要是沒錢發工資、沒錢採購原料、沒錢交媒體資源租金——現金流斷了，這就麻煩大了。

「據我了解，我們公司的現金不多了，剛才張總也提到了，公司生存到了關鍵階段，這就依賴在座的各位同事、各位銷售精英了。」

秦方遠的激情演講，不僅折服了張家紅，也折服了運營團隊的同事們。當秦方遠整個演講結束，張家紅第一個站起來，提議大家給秦總鼓掌，掌聲又一次持續性地考驗每個人的耳膜。

參會的肖南和何靜也莫名其妙的臉頰緋紅，就像自己拿了一次大獎，心潮澎湃。

4.人生處處名利場

秦方遠回國工作一段時間后，發覺上班坐地鐵太擠了。微博上有人形容，北京地鐵高峰是人進去，畫出來，非常形象。金融出身的秦方遠更喜歡數字，有資料統計說，北京地鐵公司所轄12條線路日均客運量在550萬人次以上。有一次，一個五十多歲的引導員大姐說：「每天嗓子都在冒火，看著蜂擁的乘客，你不想喊都不行，半個小時就渾身濕透了。」

還是何靜有主意，她說現在回來的海歸，初來乍到那會兒，沒有買房子買車，基本上都租賃一輛固定的計程車接送上下班，平常不用，費用每月也就1500元左右。秦方遠信口說，如果未來能隨叫隨到，還能提供優質服務的專車服務就好了。秦方遠說這話之後數年，基於定位系統和移動互聯網的網路約車像星星之火在神州大地形成燎原之勢，優步、滴滴、易到以及神州專車、首汽約車等共享經濟蓬勃發展。創造價值的商業來自於不經意的靈感，靈感生產創意，創意則須建立在能否正確解決用戶的痛點。而多年後，秦方遠已在**一家著名投資公司擔任董事總經理，他對此進行了一番成功的投資布局。自然，這是后話。

這天一下班，何靜就拉著秦方遠去看車，是通過《手遞手》報紙上的廣告找的。

老趙五十多歲，是個很幽默的北京人，秦方遠他們找到他時，他正坐在衚衕口與街坊下象棋，屢敗屢戰，把自己的北京現代索納塔計程車擱在一旁，呼著粗氣，邊下棋邊嚷嚷。秦方遠看老趙有些粗野的樣子，心裡就有些動搖，剛抬腳要走，被老趙喊住了。旁邊一個街坊插嘴說：「老趙這人，人好，就是話癆。」老趙似乎看秦方遠很順眼，初次見面就來個自來熟，拿著秦方遠規規矩矩遞過來的個人資料，他張口就侃：「你還是海歸啊，有素養，好！我說小夥子，你租我車算找對了。知道嗎？我家老爺子當年是在中南海開車的。你不是湖北黃岡人嗎？我家老爺子給你們老鄉林彪開過車。我自己呢，開了二十多年，北京衚衕沒有我不熟的。這車子是我自己的，你可以四處打聽，在北京，計程車是自己的的也就幾百輛。」

秦方遠三下五除二地告訴他剛才的棋局敗在何處，關鍵點哪一步走錯了，該怎麼布局怎麼走。老趙似乎看到救星，高興得不得了：「得了，我以後就是你的專職司機了。不就接送你上下班嗎？價錢好說！我算是碰上大師了，一定向你討教討教。」條件很快談妥，臨走時，老趙介紹說家住雙井附近，一套三百多平方米的平房，「你說，我這房子、這地段，是租出去好，還是等拆遷了賣了好？」

「當然是賣了！」秦方遠毫不猶豫地回答。

何靜聽了愕然：「為什麼？」

秦方遠說：「我回國之前專門研究了中國經濟方面的資料。我發現，北京平均租售比高達1:546，最高達到1:700；上海租售比高達1:500；深圳租售比高達1:480。全國主要省會城市平均租售比超過1:300。1:500的租售比意味著假若依靠出租賺錢，平均需要45年才有望收回購房款。」

對於房事秦方遠判斷錯了。後來北京的房價以瘋狂而不可理喻的姿勢狠狠扇了秦方遠們一記又一記響亮的耳光。中國房事，基本漠視了華爾街們的任何數據模型。何靜則似懂非懂地點點頭。

時間已經比較晚了，何靜陪了秦方遠幾個小時了。秦方遠有些過意不去，就提出請何靜吃飯，感謝她提供的幫助。

何靜看了看天色：「好吧。那我帶你去一個地方吧。」

何靜住在方庄，一個朋友提供的兩居室的房子。何靜帶他去的地方就在住處附近，一家咖啡餐廳，何靜說那裡的牛排比較地道。

咖啡廳靠近中央音樂學院附中，一個不大的廣告牌展示著來自墨西哥的地道牛排。餐廳面積不大，隔成了三個空間，最外面一間是普通顧客廳，暗灰色的木頭座椅，簡樸；中間一間是沙發間，紅色布套沙發，掛著幾台電視。何靜說，這電視里長年累月播放迪士尼的《米老鼠和唐老鴨》，弱智啊！每天來吃飯的都是些少男少女，放點兒浪漫的多好啊！

何靜帶著秦方遠徑直進了最裡間的私密包間。餐廳里響著蘇格蘭風笛，悠揚的音樂舒緩地流淌，安靜，愜意。秦方遠要了七成熟的牛排、水果沙拉、麵包以及烤雞翅，還要了一盒酸奶。

何靜抿嘴笑：「又是酸奶！這習慣啥時候能改改啊？」

「習慣難以形成，形成的習慣難以改變。」秦方遠一笑，「我當年和前女友在美國時候，她愛喝酸奶，順便把我也給傳染了，這叫耳濡目染。」

何靜沒有認真聽秦方遠解釋他為何喝酸奶，倒是一個詞引起了她注意，就是「前女友」。

她心裡一觸：前女友？記得他剛回國到公司報到時說有女朋友，人在美國，可沒有提到這個「前」字啊！這段時間，發生了什麼，讓女友變成了前女友？這段時間可並不長。她莫名的對遙遠海岸那端的那個不認識的姑娘起了悲戚之心，隱隱有些紅顏命薄的感嘆。

她可不明白，很多時候，什麼都沒有發生，諸事已成非。人在時間和距離面前，遠比自己以為的更脆弱和無力。

在等餐的空閑里，兩人愉快地閑聊起來。

何靜是藝校畢業，在深圳做了兩年模特。秦方遠問她：「為什麼不在那個行業繼續發展？」

說起這個，何靜剛才還顧盼生輝的眼睛立即黯淡下來：「其實我蠻喜歡那個職業的，但是我接受不了那個行業的潛規則，爭寵，搶業務，只有利益沒有友情，吃青春飯的這個行業職業生涯短暫。我來自小縣城，父母都是公務員，他們希望我在外面出人頭地，可是，哪有那麼容易？」

秦方遠說：「我聽說廣告圈也是名利場。其實人生處處是名利場，不管形勢如何變，堅守自己的信念，遵從內心就好了。」

何靜抬起頭說：「信念？你不看長安街上匆匆的人群，他們的信念就是金錢的信念！有的甚至窮盡一輩子追求房子、車子、票子，擁有了這些又有什麼意思？」

說完，她的眼神迷茫起來，視線越過秦方遠頭頂，彷彿望向遠方：「在老家的那個小縣城，個個關心的就是每年掙了多少錢。做模特不是很來錢嗎？不是有老闆包養嗎？有意思嗎？」

她收回目光，盯著秦方遠的眼睛，一本正經地問：「那你的信念是什麼？」

「利己同時利他，創造價值。不成功便成仁，認準了的事情就一頭紮下去。」

「那你這次回國幫助公司融資，是不是也利己利他了？萬一融不成就成仁？」何靜看似漫不經心地問道。

「當然得利己利他啊。我個人覺得融成應該沒有什麼問題，只是金額的多少而已。」

「這麼自信？那你個人應該獲益不少吧！」何靜又詭秘地一笑。

秦方遠警惕起來：「此話怎講？」

何靜倒也坦誠：「你別緊張，我也只是偶爾一次聽到張總跟誰打電話，商量你的期權來著。發現談話比較敏感，我就轉身離開了。」

原來如此！

秦方遠聽了心情還不錯，起碼張家紅已經重視他的個人訴求，而不是當作耳旁風。不過，在這種場合談起這個似乎不妥當，他忙轉移話題。

「聽說你身後背景不小啊。」

「知道外面都這麼傳，其實已經分了，前男友的老爸是中南海的，跟張總的老公是一個單位。我現在是一個人了。」說完，何靜如釋重負般深嘆了口氣，「我現在是自由人了，和你一樣，愛誰誰。」

何靜這次用了「你」，而不是「秦總」，秦方遠似乎感覺到她看自己的眼神有一些異樣。

秦方遠沒有接這個話頭，剛好牛排上來了，他便開始大快朵頤。他心裡想，自己公司的同事可千萬不能沾惹，這裡的水深水淺，自己還沒有摸透呢。繼而莞爾，人家啥都沒有表露，只是一個眼神，自己這個大老爺們就在這裡無限遐想，就差擔憂萬一有了孩子該怎麼辦。

飯畢，秦方遠問何靜怎麼走，何靜說了個地方，秦方遠想想也沒什麼事，說：「我送你回去吧！」

一路上，兩人無語。街燈昏暗，涼風習習，秦方遠挨著何靜慢慢地走，肩膀不時碰到她的肩膀。何靜也不避開，低著頭，安靜，也不知道在想什麼。到了樓下，何靜猶豫了一會，說：「要不要上去坐坐？」

秦方遠眼前忽地閃過喬梅的模樣，既而閃過於岩的身影和清脆的笑聲，他厭煩起自己，急促地說：「石文慶約了我一會兒見面，我先走了！」

何靜愣怔了一下，輕輕回了句「好吧」，轉身獨自上樓。在窗前，看著秦方遠遠去的背影，忽然覺得有些憂傷。

5.商業計劃書的三個關鍵問題

一天晚上，張家紅接到一個朋友的電話，讓她晚上看央視財經頻道，有一個節目談融資。張家紅很少看電視，不知道有多少年了，他們全家也很少去看電影，只要有時間，她就跑去美容院。有人說，女人一旦過了四十就江河日下，一天不如一天。青春易逝，歲月易老，像張家紅這個級別的女人，現在發現時間是最大的敵人，看不見摸不著，經常會陷入莫名的恐慌。

這晚的節目，說到點子上的是一句話：股權融資企業一般是揭不開鍋才匆忙融資的。張家紅看到這個片段說，真牛。然後專家們又說，融資過程會讓企業家脫一層皮。這句話，又加重了張家紅的焦慮。

秦方遠和石文慶開始商業計劃書的寫作，這是融資的關鍵部分。他組建了一個鬆散的融資團隊，有財務經理和法務經理。財務經理胡冬妹一聽就比較緊張：「我不行啊，秦總。我最多只能做你的幫手，提供一些數據資料。」

秦方遠說話也直截了當：「對，這就是你的全部工作，其他工作我和石總來做。另外，我需要找哪個部門了解情況，你幫我約好就行。」

胡冬妹一聽，感覺還比較簡單，就高興地幹活兒去了。

在一個多月的時間裡，秦方遠和石文慶配合作業，他們抓住各個部門的總監討論現有的業績、運營的優劣勢、未來的發展規劃等。小會議室貼著一張醒目的通知，告之眾人它已經被徵用，每天從上午八點半至下午六點。他們無論什麼時間段，都四處抓人，抓著了就在白板上給大家寫寫畫畫。

這些總監被秦方遠他們的工作狀態給驚呆了，更為驚訝的是秦方遠的工作方法。幾乎任何事情都可以跟數字扯上關係，平常一些搞不清楚的數字以及數字引起的發展趨勢，像曲線圖、柱狀圖、大餅圖等，在固定的數據模型下，只要隨便變更一個數字，就會引發相關聯數值的變化，可謂牽一髮而動全身。

大局觀是秦方遠給大家灌輸的一個很重要的觀念。

在財務及業務部門的配合下，秦方遠聯手石文慶做了一份漂亮的商業計劃書，SWOT分析鞭辟入裡，一目了然。石文慶負責市場前景、政策環境及競爭對手部分，秦方遠發揮金融專長，對於VC們最看重的財務估值模型下了很深的功夫。商業計劃書圖文並茂，未來三年和五年的增長曲線讓張家紅看得心花怒放。之前，那些洋VC們催促多次要看商業計劃書，張家紅一直找不到拿得出手的東西。

一天下午，張家紅把秦方遠和財務經理召集到小會議室，還叫來了石文慶，她想詳細了解一下財務估值模型。

秦方遠建議說，既然是談商業計劃書的，涉及很多經營層面的東西，希望把運營部門的同事也一起叫上。

肖強、鄒華生、李曉紅，還有肖南，也都被召回來了。張家紅曾經說過，銘記傳媒的最大優勢之一就是執行力強，只要她一聲令下，屬下都會立即執行。這次也是，她聽了秦方遠的建議，臨時讓秘書通知這些奔跑在各自戰線上的運營團隊總監們趕回來，總監們也都及時趕到了，幸虧他們這幾天都在北京及其附近的區域。

何靜曾經悄悄地跟秦方遠抱怨過。張家紅說：「這個社會三條腿的難找，兩條腿的滿大街都是。我給他們高薪，而且從來沒有降過員工薪水，他們豈有不聽命之理？」何靜抱怨說：「老闆的理念就是，我花錢買的就是支配你的時間。」

聽了這些話，秦方遠的心情五味雜陳：中國的老闆們，學習能力超強嘛，連這理念都和華爾街接軌了？物競天擇，果然是選擇性的拿來主義。

這天，張家紅自嘲是個粗人。秦方遠當然不那麼認為，這個精明的廣告業務員出身的老闆，對數字非常敏感，也許她分不清凈資產收益率和內部收益率，但她死盯著能融多少錢，出讓多少股份，未來多久能達到上市指標，順利去納斯達克敲鐘。因此，她對秦方遠交代說：「方遠，我只關心兩件事：一是能融多少錢；二是什麼時間錢能到賬。其他雜七雜八的事情，你就放手干吧！」

話雖如此，她還是比較在意企業值多少錢，是怎麼評估的。前些年，她也上了一些總裁班，二三流大學舉辦的，甚至上過清華大學和北京大學舉辦的。她也想過直接上中歐工商管理學院，但是需要一些有名望的人推薦，這本來是小事一樁，但後來她又想，與其聽教授們清談，還不如趁市場好多撈點兒錢實在。比如，在一次總裁培訓班上，那些二三流的教授們在黑板上畫滿了各類圖表和曲線，一會兒點著曲線的一個點說，這個節點企業最值錢，融資最合適；一會兒點著那個點說，這個節點價值在下滑，能賣就賣了，底下的張家紅看得頭昏腦漲。她心想，這些教授們指畫半天，就沒看他們成功賣個企業，也從來沒有成功創辦過企業，看這些曲線有個屁用。話是粗了些，說的卻並非毫無道理。張家紅最初在一家廣告公司做業務員時，一筆廣告款拖了快一年還沒有收回來，公司逼著催收，拿不回來就扣發獎金。在年底她挺著肚子，頂著寒風，隻身坐了三十多個小時的火車，從北京南下廣東東莞，找到老闆軟纏硬泡，終於收回了那筆款子。這才是真功夫！因此，張家紅就想，天天在黑板上算這個算那個有啥用？能拿到真金白銀才是正事，一手合同一手支票才算功夫，比整天臭貧好百倍。

這個念頭在張家紅的腦海里根深蒂固，直到她那次拿著一紙合同跑到**，鋪了幾個寫字樓的液晶屏，竟然輕易就拿到300萬美元，原來融資這麼爽，比苦哈哈地一家一家去求點兒廣告收益大多了。這徹底改變了張家紅對紙上談兵的看法。當然，第一輪融資也是運氣好，老嚴一直為沒有押寶分眾傳媒而耿耿於懷，而另外一家火車液晶屏媒體要價太高，不划算，所以當張家紅通過圈內的朋友找上來，他就索性把寶押在細分市場的銘記傳媒上。後來老嚴說，投資銘記傳媒固然是市場行為，但他其實還有一個想法，就是以張家紅的背景，再怎麼的，也不會讓他血本無歸吧！

這天下午，秦方遠也是在小會議室的白板上寫寫畫畫，讓張家紅恍惚如昨。不過，這次實實在在比畫的是自己的企業、自己的孩子，由專業人士從頭到腳說健康。

秦方遠說：「這份商業計劃書是我和石文慶一起做的，包含了公司眾多同事的共同努力，當然，也還存在很多不完善的地方。我要說的是，做商業計劃書的目的是什麼？就是要解決如何吸引VC，如何讓VC激動，促使VC做出投資決定的問題。因此，商業計劃書既可以長篇大論，也可以簡明扼要。從目的性來講，關鍵是要關注三個問題。」

「首先，我們企業是做什麼的？」

說到這兒，他停了下來，開始以提問的形式跟大家交流。

「肖總，請您回答，我們要提供給VC的是：我們是做什麼的？提供的產品和服務是什麼，其獨特性在什麼地方？主要解決用戶的什麼問題？我們的客戶是誰？是普通的個人消費者，還是**、商家等集團客戶？」

肖強本來在走神，出於一種本能，他對這種枯燥的講解有著抗拒心理，沒想到被秦方遠叫起來提問。

他想了半天，老老實實地回答：「我們就是賣廣告的。至於獨特性嘛，就是分分眾，屬於自有媒體。人家主要安裝在電梯間而我們在衛生間，這應該是我們的獨特性吧！至於客戶嘛，當然是企業啊。」

秦方遠有些失望，他最不喜歡的就是這種基本不過大腦的簡單回答，尤其是長時間從事一項職業所產生的職業惰性和思考問題的結構性缺陷。

他皺了皺眉頭，業務交流會嘛，也是張家紅想看看商業計劃書是怎麼寫的，就不計較回答得是對是錯了。於是他翻看了自己對「我們企業是做什麼」的分析，讓大家做了一些筆記。

「第二個關鍵問題就是，我們是怎樣賺錢的？

「如何讓客戶掏錢？如何將價值送達客戶？商業模式在國外是否有成功的案例，是否經過市場的驗證？在中國的擴張性如何，市場是否足夠巨大？如果國外沒有這種商業模式，投資者不敢投。在國外，不確定性越大就越有可能獲得風險投資，但是在中國則恰恰相反，這大概就是中國式創新與美國式創新的重大區別。」

李曉紅站起來提問：「這幾句話說起來容易，能否用實際案例逐步給我們分析講解？」

這時候，石文慶站起來，徑直走到前台，接過秦方遠遞過來的白板寫字筆，換下秦方遠。他在白板上寫寫畫畫：「我來給大家舉個例子，畢竟我在國內工作了幾年，也接觸了不少企業。我最近在關注一個家用醫療器械企業的案子，我簡單地描述一下就一目了然了。」

石文慶舉的例子是南方一家家用醫療器械領域公司。在全國擁有500多個社區店，做玉石理療床；同時以水凈化和空氣凈化設備為主的連鎖店有120多家。在海外，如印度和俄羅斯等地，有200多家。

「為回答剛才秦總提出的四個問題，我們分析一下這家公司，以例說明。簡單說，這家公司就是賣產品。賣誰的產品？賣自己研發生產的產品，溫熱理療設備、空間環保除菌儀、多功能制水機、保健食品、高電位能量場等為代表的產品系列。這就與國美電器和蘇寧電器不一樣，他們是大超市，賣的是別人的產品。賣自己產品的好處是什麼？一是產品質量可控，醫療器械與理療產品比家用電器要重要得多，畢竟是與人的身體健康密切相關；二是保持高毛利，保證所有的合作者都有利可圖，就是我們常說的多贏模式；三是塑造自己的品牌。」

「這種模式我很清楚，請問這跟廠商直銷的**店有何不同？當年很多家電廠商開了不少**店，結果都被國美和蘇寧電器給打敗了。」畢竟是學市場營銷的，肖南提的問題一語中的。

「這個問題提得非常好。」石文慶表揚了一下肖南，轉頭對張家紅和秦方遠他們說，「不好意思，我還要借用大家幾分鐘時間。這個案例講透了，大家就可以舉一反三，就能更好地理解我們自己的項目了。」

張家紅聽得入迷，本能地對石文慶點頭示意繼續。秦方遠在心裡也是偷偷樂，平常看起來玩世不恭的石文慶，談起業務也是意氣風發，激情澎湃，正應了那句話：「出來混的，都有各自的道。」

「為什麼那些**店最後基本上都死掉了？這涉及幾個關鍵問題：一是成本。在一段時間裡，廠商自己開**店，幾乎是一夜之間遍布大江南北，但是很快，這些**店也是在一夜之間關門倒閉。究其原因，成本是難以承受之重。房租和人力成本是所有連鎖店最重要的成本，甚至是壓倒很多**店的根本原因。這家公司呢？採取的是特許經營方式，借用別人的錢銷售自己的產品，塑造自己的連鎖品牌。我們注意到，這個模式中的合作方都是掙錢的。公司提供高毛利產品，提供連鎖品牌，提供終端經營管理培訓，協助辦理各種證件及處理各種政商關係，不承擔房租和人力成本。對於公司而言，是一身輕；對於投資者而言，他們承擔房租和人工成本，享受高毛利產品所在區域的獨家銷售，獲得高毛利的回報，不用擔心產品市場同質化競爭，也不用操心政商關係，不用擔心員工培訓。這是各取所需，各盡所能。二是庫存。很多**店也是被龐大的庫存壓死的。這家公司怎麼做的呢？他們一年只集中銷售四次，其他時間皆是給顧客提供免費體驗和健康知識講座的義務服務，實際上還為老齡人群提供集中交流的場所。在每次集中銷售之前，公司都收到各店提交的訂單和訂貨款，實現按訂單生產，現金交易，應收款幾乎為零。這種狀況不僅是在國內，就是在國際上，又有多少家企業能夠做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其實這是個很大的誤區。夫妻店通俗地講就是自己做老闆，這意味著他們會珍惜每一個顧客，珍惜每一次交易，其用心程度和責任感與打工者迥然不同，誰想搞砸自己的飯碗？四是可擴展性強，全國有27000多個社區，如果按照每個社區開辦一家計算，則理論市場有27000多個社區店的容量，擴張性強。

「那麼這個商業模式有沒有被市場驗證過？這也是問題的關鍵。從項目而言，體驗營銷模式是經過驗證的。韓國樂滋滋玉石理療床品牌在中國發展十多年，銷售數百億元，他們實際上給國內的本土競爭者做了市場教育和引導。」

石文慶一口氣說完，喝了口水，下了講台跟秦方遠換了位置。秦方遠補充說：「比如最近新浪微博，能夠在很短的時間裡讓新浪的股價突破100美元，是基於他們號稱是中國的facebook（臉書），而facebook則是被美國市場驗證了的，社交網路媒體的用戶黏度非常高，以至於VC們爭先恐後。」

這時候，張家紅起身帶頭鼓掌，頗是感慨：「剛才石總講的案例讓人羨慕啊！我一是羨慕他們掙錢了；二是羨慕他們應收賬款為零，我們要麼易貨要麼欠賬。聽了這番介紹，如果我是投資人，我都有投資的衝動。」

秦方遠聽了一樂：「張總，每個公司都有各自的特色，只有有特色創新的公司才有生存的機會，包括我們銘記傳媒。」

李曉紅搶過話說：「不用羨慕他人。其實我們更關心的是這家公司能否成為銘記傳媒的廣告客戶。」

果然賣什麼吆喝什麼。李曉紅的幽默掀爆了現場氣氛。

秦方遠喝了口水，清了清嗓子：「好，言歸正傳。剛才石總給大家講述了一個案例，回答了『我們是做什麼的』『我們是怎樣賺錢的』這兩個問題，我繼續說這個話題。

「投資者還會關注我們從事的這個行業市場規模有多大。廣告行業當然是高速增長，從每年央視黃金時段招投標節節高漲中就可以感受到，還有那麼多網站類的廣告收益也是年年高漲。除了廣告，我們還設計了消費品流水分成，中國消費拉動GDP的潛力一旦發揮出來，將會非常驚人。我在華爾街時就分析過，投資和出口、消費，拉動中國經濟發展的三套馬車，華爾街最看重的就是消費馬車，這輛車的爆發只是時間問題，13億多人口的消費市場，空間之大想怎麼想象就可以怎麼想象。項目潛力的大小由市場容量決定，我們這類項目市場容量堪稱龐大。市場容量夠了，就要拼我們的競爭力，搶佔市場地位，要在行業市場中佔有相對領先的地位。一般而言，VC只關注那些商業模式擴展性強、行業領先、提供能夠實實在在滿足用戶需求的產品和服務、有大量客戶的企業。像我們銘記傳媒這類企業，VC只對市場第一名感興趣，因為市場第一的公司，其團隊的能力往往是已經得到驗證的。市場地位一方面是市場佔有率，另一方面是收入、利潤等財務指標以及公司未來的成長性。

「因此，我們必須成為細分市場的第一名。同時，管理團隊是我們當前的弱項，這個等我們融資過來后必須補上。

「第三，VC為什麼要投資我們？

「我們必須做到，或者要讓VC們認識到，我們的公司就是目前最好的項目。這個圈子裡的一個明規則就是同一個項目會有很多VC來看甚至競爭，同樣VC們也會對同一類的項目做比較：哪個公司是當前投資的最好選擇？如果讓他們認為我們就是最好的選擇，那就非常棒了！一旦有數家VC來競爭，屆時我們選擇的就不光是錢了，還要看他們能夠給我們帶來哪些附加值，能提供什麼樣的增值服務。別小瞧這些軟實力，在同質化競爭中，它們往往會成為關鍵棋子。」

秦方遠在小白板上寫寫畫畫，不時做著手勢，這種激情高漲的情緒像流感一樣迅速感染了大家，底下的人聽得如痴如醉。張家紅更是聽得心花怒放，這一天，她認為是她創辦銘記傳媒以來最快樂的一天，與年輕人在一起，連不惑之年的自己也充滿著活力。

不過，她還沒有弄明白，怎麼判斷公司值錢，值多少錢？

說到估值這個話題，秦方遠與石文慶不約而同地互相看了一眼，他們同時想到了一個場景，就是在同學聚會時說到的估值案例，有些想笑，但刻意掩飾住了，畢竟今天這個場合笑場不合時宜。其實那不是笑話，而是一個鮮活的案例。一個企業老闆融資，投資者跟他談估值，什麼P/E估值法、P/S估值法，怎麼算，他都覺得虧。他乾脆對投資人說：別跟我談您那估值方法，俺從小數學不好，只會加減乘除。價格這玩意兒就是談出來的，要不俺跟您講講俺的算賬方法？俺公司這地比買的時候翻了5倍，俺這品牌前陣子找專業評估公司估了10個億，這些賬上都沒記。還有，比俺公司還小的同行已上市了，市盈率50倍，俺沒上市就算對摺也還25倍呢！

秦方遠正正神色，說：「判斷一個公司的價值，主要有三個關鍵點：一是凈資產收益率，簡單地講就是公司的盈利能力，投入1塊錢進去，能夠在多長時間獲得多大的回報。這也是判斷一個公司健康狀況的指標。二是增長性，VC們之所以近些年來瘋狂地投資戶外媒體、TMT（Telecommu

icatio

,Media,Tech

ology，電信、媒體和科技）行業，就是看中了它們的爆發性，也就是成長性。根據我對公司現有財務數據的分析，公司過去三年來的增長率在150%以上，非常不可思議！」

這麼高！張家紅本能地和財務經理對視一眼，心照不宣，剛剛有點兒亢奮的心情立即黯淡了下來。不過，張家紅內心還是暗爽了一把，畢竟這個剛剛長到快3歲的孩子，在大夫檢查了個遍后說健康，未來堪成大器。小孩子嘛，雖然有些三病兩痛的，只要本質健康就行。連專業人士都說未來了不得那就了不得唄，管他什麼基因缺陷還是啥的，這社會有病的人多著呢，不照樣熙熙攘攘的嘛。

不過，秦方遠接著的一番話讓張家紅心裡很著急：「判斷一家公司的價值還有一個關鍵指標，就是風險控制能力。對於銘記傳媒而言，風險控制無非兩塊：一是開發成本，液晶屏市場價格的浮動。大量採購液晶屏是公司的主要成本之一。二是對資源的佔有率及穩定性。能開發多少家高檔寫字樓？這些客戶簽約年限能有多長？到期后物業不續簽，或者續簽但大漲租賃成本怎麼辦？這些都是公司風險控制的關鍵點。也許，一著不慎滿盤皆輸。」

就像一個人被人扒光了衣服，看得透亮透亮，張家紅邊聽秦方遠講解邊思維飄散。畢竟，張家紅是個聰明人，她在心裡暗喜：就我們這些草根，哪想得到這些東西？哪懂這個啊？

她更關心的是，投資方會出個什麼價格，怎麼樣估值比較合適。

這是秦方遠的長項，在華爾街的時候，他研究過歐美創業企業，也研究過中國本土企業，歐美偏重於研發，而中國偏重於市場。

秦方遠耐心地給大家解釋企業價值評估方法的三大體系。

「企業價值評估是一項綜合性的資產、權益評估，是對特定目的下企業整體價值、股東全部權益價值或部分權益價值進行的分析、估算。目前國際上通行的評估方法主要分為收益法、成本法和市場法三大類，有的還增加了凈資產法。」

「成本法應該就是計算對公司投入了多少，然後就估值為多少吧？」胡冬妹比秦方遠年長五六歲，她不恥下問了。

「有道理。簡單講就是，你把公司做到目前這個狀況花了多少錢？或者說別人需要花費多少錢才能做到你目前的水平？

「成本法是最保守的方法，在目標企業資產負債表的基礎上，通過合理評估企業各項資產價值和負債，從而確定評估對象的價值。理論基礎在於任何一個理性人對某項資產的支付價格將不會高於重置或者購買相同用途替代品的價格。主要方法為重置成本（成本加和）法。」

得到秦方遠的表揚，胡冬妹也就不顧年紀的差異，表現得很好學：「那誰同意這樣評估？僅僅考慮錢，還應該考慮人力、資源和知識產權的投資啊！有道是沒有功勞有苦勞，像外面那些人，人家的大好青春時光白白浪費進來不計價啊！」

秦方遠接著胡冬妹的話說：「比這個估值方法更不能接受的是凈資產法。」

眾人都睜大眼睛等待秦方遠繼續說下去，還有什麼方法比成本法更糟糕的？

「這種方法完全不考慮公司的發展前景、市場地位、團隊甚至知識產權等因素的價值，尤其是對於互聯網、諮詢公司等輕資產的公司，這種方法的估值結果是非常可笑和令人難以接受的。」

石文慶在秦方遠說話的間隙，給他做了個鬼臉，意思是趕緊往下進行，別賣弄了。同窗多年心意還是相通的，秦方遠也沖著他努了努嘴。