第七百零四章 參半
題記：決策者需要洞察大局，而執行者往往只關注自己要做的部分，這就難免出現意見分歧而導致心有怨言，李鋒芒關於晚報銳減發行的提法，在業界引發很大爭論，他這個博士身份更是給他戴上了「紙上談兵」的帽子。只是，很快各家都市類媒體就發現，原來有效發行成了必須要做的事情，《河右晚報》又先走了一步。
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晚飯後，想這個會上該說啥，還是溜達到晚報樓上，進辦公室看一塵不染，桌上未讀的報紙很高一摞子，暗自搖頭慚愧，隨即泡杯茶開始翻看。
辦公室鑰匙趙晨陽那兒就有一把，定期打掃，好像他從來沒有離開過，只是這多半年他在晚報的時間不足一周。
最近十天的《河右晚飯》翻完，李鋒芒有些生氣，怎麼沒有一條好新聞，全是人云亦云，炒舊飯截取公文，這是怎麼了？
伸手拿起座機就打給李天：你在哪兒？
「叔，你回來了」，話語里很驚喜，「我憋了好幾天」，李天說終於盼著你回來了，我在辦公室，馬上過去你辦公室。
很快，李天提著一袋茶葉進來，進門看李鋒芒桌子上攤著《河右晚報》，臉色很不好看，上前放下茶葉給他的茶杯續上水：叔，知道你為何不高興，你翻翻咱們省的其它都市類報紙，也許就不發火了。
皺了下眉頭，馬上明白，李鋒芒問最近都這麼平不塌？這感覺就是《河右日報》的縮小版啊？
坐下，點頭說沒辦法，這是要求。
李天掏出煙自顧自點著一根：叔，沒開戒吧？
擺手說戒掉就不再沾了，還開戒？你也少抽點吧。就算有要求，也要在版式上、內容提煉上、標題上下功夫啊，就這樣的生套硬搬，讀者肯定不買賬。
「所以啊，發行量一再下滑」，李天嘆口氣：昨天編前會上大夥都說等你回來想辦法，這樣下去肯定會「三級跌」，真要掉入萬劫不復，那可真是神仙沒救。
輕輕拍了下桌子，李鋒芒說甭俏皮話一堆，這樣沒內容的報紙，我都不想看！
當年溫青雲到晚報領軍，隨即就提出「三級跳」，從內容到發行再到廣告，從而帶著晚報實現河右一家獨大。
如今「三級跌」，真就是窮途末路了嗎？
這半年斷續關注，李鋒芒發現越來越溫和，隨手翻了翻省內其它報紙，確實不是《河右晚報》一家如此……就是他親自給《周末》爆料的臨江文化園區的稿子，現在也沒發出來，那個跟他熟的副總編倒是打過兩個電話，不咸不淡沒說正經事，只是聊他這個博士研究方向。
自己喝茶，李天抽煙，叔侄倆隨後聊了會兒，最近這半年，原來甄青梅過得最好，報社給的任務每個月輕鬆交回，大部分時間她都在臨江市住著，現在晚報臨江的記者站都交給她代管了——章漂說方便管理，利於寫稿子，他也經常去臨江市「指導工作」。
這也不意外，且甄青梅這樣的好日子才剛開始，有消息說明年省兩會結束，雷笑天就將成為臨江市市長，小馬給李鋒芒說「青梅副社長基本天天跟雷市長在一起，我們總編白霜現在每天黑著臉，跟雷市長是近不得遠不得」。
黃長河呢？
「當了副社長后好像比以前努力很多」，李天說廣告跟發行有很大聯繫，他累吐血也沒多拉回幾個廣告，據說最近給章漂提出要把咱晚報廣告部門外包，分成幾塊直接賣出去，說是能刺激一下廣告市場。
「亂彈琴」，李鋒芒說這好比一根甘蔗，最甜最好的時候不分開多出糖，現在都快乾巴了卻要剁成幾截，這不是要當柴燒還嫌慢了嗎？
不想再說這個，就問了問李天剛當父親的感覺，期間李鋒芒打開郵箱看了看日報那位大姐寫的稿子，中規中矩，最重要這個雜誌樣刊自己沒拿到，所以看完就關了沒下載。
回到家琢磨了會兒當下如何提高報紙的可讀性，至於發行下滑他倒沒覺著是啥大事情，這一年半讀博士，他似乎傾向於用數字參數來說明問題——《河右晚報》巔峰時期發行量有六十萬份，在一個人口三千萬的不發達省份，這已經達到極致。
但現在發行是賠錢的買賣，最先為影響力與覆蓋率，賠錢也得干，要不然市場會被同質媒體搶走，一直以來訂報款還不夠發行員工資，且造成很多難以控制的浪費，甚至笑話。
零售發行員，每天不到五毛錢從印刷廠拉走報紙，直接就去了廢品收購站，平均下來一份報紙賣廢紙能賣三毛左右。當然，他沒瘋，晚報為增大零售發行，每賣出一份獎勵零售發行員三毛錢。
也就是說早晨拉走五百份報紙賣了廢紙，晚報貼著油錢發行員輕鬆就賺五十元左右……幸虧零售發行員聘用的不多，且每個人每天最多拉走五百份，要不然《河右晚報》發行量突破百萬隨隨便便。
晚報決策層也知道這個事情，在追求發行量的時候只能裝糊塗，因為每天的印數是透明的，這個誰也不敢作假，發行量需要的時候，只能增加「零售」，明知糟蹋也得干。
舉個最形象的例子：號稱統兵百萬，一半老弱病殘，不要說打仗，不扯後腿都難。這是在打仗，不是做慈善，糧草本來運到已經費死勁，這都拿來養閑人，怎麼能打勝仗？
且紙媒發展到如今，發行量已經不是衡量影響力的主要參數，新聞源沒有增加，傳播渠道卻大幅度增加，紙媒的劣勢凸顯，所以不需要賠錢賺吆喝，追求有效發行才是當務之急。
什麼叫有效發行？這也不是新提法，只是各家報紙實行起來都是瞻前顧後，畢竟這個「有效」是「有限度的有效」。
簡單說，有效發行就是將報紙訂閱給能帶來效益的目標客戶，其概念大約是報紙的發行數控制在一定範圍，但又不至於減弱報紙的社會影響力和對廣告客戶的吸引力。
這個「一定範圍」是指報紙的發行數既不能少,少了不足以吸引廣告客戶,多了則又加大了報紙紙張,印刷和發行等方面的成本，造成浪費降低經濟效益。
有效發行可以說是市場化運作報紙的一個目標，但是追求有效發行必須具備兩個前提：一是報紙的發行是負發行,發行的越多賠得越多，當下報紙的經濟效益基本是靠廣告產生的；二是報社有足夠的能力把握，調整報紙的目標讀者或發行數的提升與降低。
這都是理論方面的東西，李鋒芒讀博士就是研究這些，操作起來難度非常大，主要是度把握起來很困難，只是《河右晚報》已經到了不做不行的程度，每天的發行都在賠錢，最關鍵是這錢花得冤枉，提高報紙發行價又怕大面積掉量。
所以，砍掉無效發行不得不做了，然後加大報紙內容的可讀性，保證有效發行。
一夜未眠，李鋒芒寫了十多頁的發言稿，一個協調會按道理不至於需要這麼準備，但他已經感到晚報問題太多，需要輕裝上陣扭轉頹勢。
天逐漸亮了，他下定決心：這個壞人我來做。
也就是說這個發言，他不惜得罪很多人，就是為了晚報還能有未來。
第二天下午的會上，李鋒芒在各方面介紹了情況后開始發言，他對《河右晚報》下一步的發展把脈，用「旁觀者」的姿態提出三條意見，很有建設性也很大膽。
其一說報紙報道方式與內容的改進與增強；其二談報社的管理與薪酬制度改革；第三點直接就談到有效發行。
他用河右全省近三年的GDP、當下晚報發行構成、廣告市場份額等幾個方面說起，最後推算出：《河右晚報》有三十萬有效發行量，五萬左右自然發行量，足以保證影響力與覆蓋率，且對廣告影響不大。
最重要，再減少十多萬發行量，晚報每年的利潤值會增加五千萬左右，因為印刷費與發行稅率大幅度下降，變相增值。
本來是要協調晚報發行掉量的問題，李鋒芒不談如果保證不掉，居然要求主動再減，一語驚四座，但隨即都明白。
回過神來，參與會議的印刷廠與發行公司負責人非常反對，說李總編這是砸我們飯碗，都在一個集團，不能只顧晚報利益而無視兄弟部門困難。
「咱們是一根繩上的螞蚱」，印務公司負責人說為了保證晚報印刷，我們招聘了人員，就是為每天六十萬份報紙服務的，現在說減去一半就減去一半，我的人如何砍掉一半？
發行公司也大致是這個意思，當年集團成立這個發行公司就是脫褲子放屁，現在各地都有發行分公司，發行員、司機、投遞員等等人滿為患，都張著嘴要飯吃——儼然已經尾大不掉。
「李總編是博士，研究新聞傳播的博士，寫論文都能發到國際期刊上，但那是論文不是現實，理論上的東西再對，也不能不管我們這些人的死活」。
《河右日報》當天發了稿子，李鋒芒發表重要論文的消息讀報人都看到了，而他又是風口浪尖上的人物，只是這樣說話實在氣惱，要不是文總編主持會議，估計直接就拂袖而去了。
而現在，說完就不再吭聲，懶得爭吵，事情講清楚了，領導定奪就是。
文總編沉下臉訓斥了幾句講怪話的，內心是對李鋒芒實在佩服，只是做事情就有牽扯，他得顧全各方面利益，不能因為分管河右晚報社就完全同意李鋒芒的意見，儘管章漂難得跟李鋒芒意見完全一致，隨即就「討價還價」。
最後訂在發行量維持在四十萬份，自辦零售取消、只供給報攤零售，這仍舊讓發行與印務的人不高興。李天忍不住說了幾句：這就是壯士斷腕，如果不下這個決心，下一步晚報會每況愈下，到時候我們的三百多編輯記者也得喝西北風。
這是李鋒芒為河右晚報做的最後一次大貢獻，也正是因為他一夜未眠的思考，當年晚報很順利完成集團下達的任務。
次年，他人在國外，章漂仿效他這個辦法，幾乎翻臉的情況下又消減了十萬份報紙訂閱……
第三年，不用吵架不用費勁，晚報的訂閱直接就降低到十萬份左右，厚報時代隨即結束，但訂報款卻上漲了百分之十，除了那些讀了晚報多年有感情的訂戶，退訂者眾。
這不是殺雞取卵，而是母雞無卵，《河右晚報》進入「苟延殘喘」的最後三年。
至於李鋒芒在世界頂級期刊發表論文的消息，拿到雜誌后，晚報還是做了兩個整版，頭版照片就是這份期刊的封面，標題是：本報總編輯在世界頂級期刊**文。
跟當年受傷的照片引發多方關注相比，這個報道並沒有掀起多大波瀾，倒是隨後出版的書上了暢銷榜，書名字就是《后紙媒時代》，出版社將李鋒芒這麼多年的精彩報道附錄在論文後，還用了大量新聞圖片做插圖。
這本書引發了極大關注，尤其是國內諸多都市類紙媒，不管是轉型成功還是在走下坡路，似乎都從李鋒芒的論文里找到答案。
短短時間，這本書銷售十多萬冊，而晚報主動減低發行量的效果明顯，於是，他接到諸多報社要求去講座的邀請。