務實的力量：生存之力(4)

為什麼？因為中國企業絕大多數中層管理人員遠沒有達到西方跨國企業中高層管理人員的素質，還沒有學會協調和協作。對中國企業而言，最有效的、最清晰的組織結構一定是：每個人只能有一個上級。將嚮往當成現實，是我們不少企業在實踐中容易走入的或已經走入的誤區。營銷調研——系好第一粒扣子任何大的方案制定之前，必須有務實的市場調研，否則就會無的放矢。市場調研就是系扣子，第一顆扣子找准了，下面的扣子自然就容易找了；第一顆扣子沒有找對，剩下的扣子一定系錯，絕沒有對的道理。市場份額究竟有多少？競爭者的產品究竟如何？消費者對我的產品究竟如何反應？在服務一個企業時，擺在我們面前的幾組數據差異很大，比如市場份額，廣告公司的數據是10%，競爭對手稱我們的市場份額為4%，企業自己的數據則是12%，實際情況究竟是怎樣的？如果我們連自己的市場地位都鬧不清，還談什麼策略和方案？就好比比賽，你連自己目前排在第幾名，前面有幾個人，後面有幾個人都搞不懂，你怎麼確定要超過幾個選手，有多少選手正在追趕你？你如何保住你的排名？你如何爭奪冠軍？採取什麼方法來調研呢？首先撇開任何文字資料，我們分頭下到不同類型的市場中親身感受市場。我們要尋找市場的感覺。我穿上一雙從北京帶過來的老字號步贏齋布鞋，我知道我要步行的路很多。以往經驗教會我必須善待我的雙腳，否則，我寸步難行。同時，我在包里背上一雙皮鞋，在拜訪經銷商時我得穿它。我必須讓經銷商感到被尊重。我首先考察山西市場，這是企業的一個成熟市場，成熟市場會給我相對全面的市場輪廓。我到達太原火車站。當天，晴空萬里，夏日的太陽暴晒著山西大地，熱得人胸悶氣短，氣溫高達38攝氏度。太原火車站一片喧囂，各色行人、吆喝聲中的三輪車、拉客的麵包車擁來擠去。我提着黑色的旅行包，走到太原火車站東南角的一個賣雜食品的攤點。攤主是一位近60歲的光頭老漢，黑黝黝的膚色看上去身體很結實，正不斷地用手巾擦胸前的汗。我站在離攤點15米遠的屋檐下，仔細地盯着這個攤點賣出的每一盒同類產品。我從3∶15一直觀察到4∶30。在這1小時15分鐘內，這個攤點一共賣出21份同類產品，其中3份是我們企業的產品。然後，我走向火車站廣場正前方的一個報亭，報亭旁有一個攤點。我決定觀察一下這個攤點的銷售品種。為了不讓別人認為我是個壞人，我買了一份《讀者》雜誌，一邊瀏覽刊物，一邊觀察這個攤點中賣出產品的廠家和數量。我從4∶40一直觀察到5∶30，這50分鐘內共賣出16份，其中有2份是我們企業的產品。接着，我又到市區內兩個攤點進行觀察。當天6∶50，我在太原市迎澤大街邊的一個小飯館匆匆吃了一大碗牛肉麵后，又趕往太原的兩個較大的超市，「好有多」和「京客隆」，觀察超市內貨架上同類產品的銷售情況。我在兩個超市內共停留了2個小時。「好有多」超市在40分鐘內共銷售11份，其中有2份是我們的產品；「京客隆」超市在30分鐘內共銷售9份，其中我們的產品2份。考察完太原市場后，我乘長途汽車到達石家莊，對河北市場進行考察。方法仍是與太原市的相同：在一定時間內看一個銷售點賣了多少份同類產品，其中有多少是我們的。考察完石家莊市場后，我再次乘坐中巴到達保定，對地級城市的市場進行調研。獲得河北市場銷售的第一手數據后，我從北京飛往蘭州，考察西北市場。在蘭州市場，我到超市觀察，在批發市場了解，在經銷商的庫房觀察出貨，跟着二級批發商給零售點送貨，觀察消費者購買產品時的關注點和對我們企業產品的反應，觀察消費者選購產品時的時間長短……  [返]