篇四：人只為「本質」感動（5）

「優衣庫曾經創造過『fleece熱潮』，不過我們可不能因此滿足，因為凡事一定會有因果。當熱潮開始，就要想着熱潮結束，我們必須往下一步走。」這段時間，優衣庫面臨一連串的挫折，公司業績也從2001年8月的營業額4185億日圓、經常性收益1032億日圓的高峰，一路萎縮到2005年8月的營業額3839億日圓、經常性收益586億日圓。

回顧這段時間的低潮，用柳井正經常掛在嘴邊的話說，即是「不以讓消費者驚訝作為前提，可是不行的」。儘管着重商品素材上的開發，不過優衣庫的新商品，無法帶給消費者更大的滿足，沒辦法讓消費者「驚訝」，這也顯示優衣庫對素材重視的商品開發策略，已經走到了盡頭。

兼具時尚品味的真功夫

2005年9月，柳井正在退休３年之後，重新回到優衣庫社長的職位。這時他帶給優衣庫的新方向就是，把來自西班牙的ZARA和瑞典的H&M，這兩家走在時代尖端的快餐時尚業者，作為優衣庫的頭號假想敵。換句話說，柳井正要優衣

庫的商品不只重視素材開發，還要兼顧時尚品味。

柳井正在《成功無須留戀》一書中特別提到，「消費者在購買商品的同時，也買進了商品的形象或商品的附加價值」。就以fleece服飾來說，消費者買進的不只是一件衣服，還包括fleece服飾豐富的配色，容易搭配其他衣服穿着，還有fleece可以保暖的功能。柳井正認為，像這類價值，隨着商品一起帶給顧客，可以提升商品吸引消費者的能量。

「真正好的衣服，是創造出服裝未曾出現過的新價值，提供世界各式各樣的消費者穿到好衣服時的快樂、幸福和滿足。」這是迅銷公司企業理念中，條列出來的企業目標，正代表着柳井正對優衣庫新商品的期待。

在柳井正眼中，ZARA和H&M是傳遞「流行」的企業，所以他們的目標就是用最便宜的價格，提供消費者「現在流行」的服裝。所以柳井正一方面把ZARA和H&M當成競爭對手，另一方面卻覺得這兩個來自歐洲的快餐時尚品牌，太過強調服飾「流行」的一面，沒有把視野擴大到服裝的「功能、素材、舒適感、設計感」等附加功能。