第58節 嘗試放棄一些客戶（2）

客戶的終生價值

羅伊有一家經營運輸業務的公司，為了節省開支，他決定要砍去部分未來價值不高的客戶。市場分析人員交給了羅伊先生三類客戶的名單：第一類客戶在過去幾年內光顧過公司幾次，但是購買的數量極少；另一類客戶只光顧過一次，但是一次購買的數量很大；第三類客戶和公司有著長期的，但是零星的購買關係。羅伊陷入了困境：究竟該砍掉哪一部分客戶呢？如何從這些資料中判斷客戶的未來價值呢？

「客戶終生價值」（CustomerLifetimeValue）指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的彼得費德教授在他的論文《從客戶的購買歷史來衡量客戶價值，可能帶來管理推論偏見》中指出：對於大多數企業來說，他們主要的營銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關係值得企業維持，哪些不值得。因此，營銷經理需要對客戶數據進行更加精細的研究，更加精確地測量出客戶終生價值。

有位學者按照單次交易收益和重複交易次數，可以把客戶分成四個類別：

（1）黃金客戶。與企業建立長期互利互惠關係；

（2）流星客戶。喜歡不斷嘗試新的選擇，並不總與該企業交易；

（3）小溪客戶。客戶願意與企業建立長期的業務關係，但每次交易都只能為企業帶來較小的收益；

（4）負擔客戶。只在企業為吸引客戶而將價格壓到極低甚至是負收益時才與企業交易。

倫敦商學院的高級研究員TimAmbler最近的研究表明，很多大企業已經開始計算單個客戶或某個細分市場未來30年的客戶收益率了。他們按照客戶終生的價值來分配企業的營銷資源，使得企業的營銷經費得到更好的利用。對於那些終生價值很低的客戶，企業基本上不會對他們進行投資，讓他們自己慢慢地退出。

國外的汽車業早已進入了「潛在客戶終生價值」管理營銷時代，他們是這樣計算客戶的終生價值的：他們把每位上門客戶一生所可能購買的汽車數，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務而得出這個數字。他們甚至更精確地計算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入。通過這樣的計算，一個忠誠客戶終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。豐田汽車的經營理念「我們不是在賣汽車，而是在幫助客戶買汽車」，推出了「保姆式」的服務計劃。美國卡迪拉克想得更周到，在他的每一個汽車維修點都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車；待用戶的壞車一修好，馬上開到你的門上去，一點也不耽誤用戶的時間。

醫藥行業和信用卡行業等服務業從客戶終生價值中獲益更大。因為對於這些行業來說，客戶隨著時間的推移，需求和消費行為可能會發生巨大的變化。有的客戶目前的購買量較大，但不一定在未來具有增長潛力；有的客戶目前的購買量很小，但是未來的潛力驚人。

對於那些獲得新客戶和維護客戶關係成本較高的行業，客戶終生價值特別有意義，例如金融服務行業、航空業和酒店業。以酒店行業為例，一小部分客戶推動了企業的大部分業務，因此企業可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費行為，這對於客戶來說受益很大，但其實企業付出的代價很小。

放棄是另一種爭取

客戶「天生」不平等，天生就有三六九等之分。

榮登全球十六位頂尖管理大師之列的佩珀斯先生和羅傑斯博士，根據客戶對於企業的價值，將客戶劃分為三類：最有價值客戶（MostValuableCustomer）、最具增長性客戶（MostGrowableCustomer）和負值客戶（BelowZeroCustomer）。

他們的觀點是，企業應當視最有價值客戶和最具增長性客戶為「上帝」，而對負值客戶不但不能視為「上帝」，而且必須最快地拋棄掉。因為負值客戶給企業帶不來任何價值，只會耗用企業資源。確實如此，據統計，英國航空公司65%的利潤由35%的客戶創造。俄亥俄州哥倫比亞第一銀行全部的利潤則是由10%的客戶創造，80%的客戶讓銀行賠錢。

「平等待客」是自古以來的經商之道。雖然「拋棄九等客戶」的觀點目前並沒有得到企業界和客戶的普遍接受。但對企業來說，與那些為企業創造了75％～80％利潤的20％～30%的那部分重要客戶建立牢固關係，無可厚非，將大部分營銷預算花在那些只創造公司20%利潤的80％的客戶身上，無疑也是一種浪費或是低下效率。這是一個不容爭論的事實。

無論是一對一營銷還是客戶關係管理等，現代營銷思想已經以一種「客戶分類管理」的方式「不公平」地對待了「三六九等」不同級別的「上帝」：2002年，摩托羅拉中國公司新設了大客戶部，專為大客戶提供更為周到細緻的服務；中國聯通成立客戶關係管理中心，實施客戶分類管理；中國移動為其80萬/月消費1000元以上的客戶贈送精美的《世紀虹》內刊。

大客戶也是由小客戶成長起來的，而且小客戶做大做強的願望也是很強烈的，他們的壯大需要企業更大的支持，小客戶與企業合作的門檻也較大客戶低，只要企業能保證他們有較為理想的利潤，他們的忠誠度還是比較高的，而某些大客戶卻因資金雄厚會與企業討價還價，在某些要求得不到滿足的情況下，可能會另擇新枝。

要公平對待客戶。不論是大客戶還是小客戶都是客戶，都應該一視同仁，不能對小客戶採取歧視態度。保證大小客戶都有合理的利潤。

作為一個企業，既需要大客戶，也離不開小客戶，小客戶在資金、網路、渠道上都處劣勢，因而只能憑藉辛勤而細緻地做市場來賺一些小錢，但絕不能忽略他們，因為他們是大客戶的補充。

無論大小客戶，都是企業生存和發展的重要資源和寶貴財富，所以我們應該秉承「客戶就是上帝」的態度來與他們合作。不能視大客戶為「財神」，對其無理要求也忍痛答應；也不能篾視小客戶，認為可有可無，對其正常要求也置之不理。大客戶和小客戶的需求是不相同的，應分別對待，關鍵是我們能否深入了解每個客戶最迫切、最實際的需求是什麼。

客戶服務並不是對所有的客戶提出的要求都要無條件的滿足，作為企業，最高任務肯定是贏利，應該把最好最完善的服務給那些為企業貢獻最大，帶來最大利潤的客戶。而對於其他的客戶群體，只要提供的服務等同或者略高於其付出的價值就行了。我們不能奢求令所有的客戶都滿意，這一點全世界最好的企業也辦不到。