第八十章《你的品牌需要一個會講故事的人》

品牌建設：用好故事建立品牌認同感

對任何企業來說，品牌都是一種無形資產，消費者對一個企業的印象常常源於對一個品牌的印象，一個好品牌往往能給企業的產值和業務帶來巨大的增長。隨着人們消費理念的轉變，人們在消費時越來越看重品牌，這種品牌意識的增強決定了品牌建設的緊迫性和重要性。

企業要深刻理解產品與品牌之間的關係。如果品牌建設是一項工程，那麼產品就是這項工程的載體；如果產品的質量過硬，那麼這項工程也會更加堅固。所以，從產品入手是品牌建設最直接、最有效的一步。通過對一款優質產品的宣傳，很容易建立起良好的品牌形象，因此，設計出一款令消費者滿意的產品是品牌建設的必要條件，如果沒有好的產品，品牌建設就成了一項空殼工程。無論何時何地，產品質量最能體現品牌的價值，更是讓企業立於不敗之地的基礎。在品牌建設開始前，企業要認真分析自己的產品，找准產品定位和目標消費者定位，明確產品特色和競爭優勢。此外，更為重要的一點是，要將產品的價值、理念、個性、優勢等融入一個合適的品牌故事，以便於更好地宣傳品牌。只有這樣，企業才能抓住優勢，集中發力，利用一個好的故事來建立品牌認同感。

1.有比較才會有高度

ZARA是全球聞名的時尚服裝品牌，它的創始人羅薩莉婭·梅拉是西班牙第一女富豪。梅拉雖然富有，但為人處世十分低調，幾乎從未接受過媒體採訪，而ZARA的品牌故事其實就是這位低調創始人自己的故事。

梅拉出生於西班牙西北部的自治區加西利亞，那是聚集了七座城市的地區。該地區面向大西洋，港口眾多，海上交通非常便利。而生活在那裏的人們淳樸善良，生活質量良好。但是在梅拉出生的年代，一切恰恰相反。拉科魯尼亞是加西利亞地區一個偏僻的港口城市，梅拉出生時，那裏是走私犯、海盜出沒的地方；但在中世紀，也是能培養出御用裁縫的地方。當時，無論男孩還是女孩，都可以在那裏學習裁縫手藝，很多人都希望自己的孩子將來能成為出色的裁縫。

1944年，梅拉出生在這座以裁縫著稱的城市。梅拉家境貧寒，她11歲時便輟學了。於是，當裁縫成了梅拉唯一的出路。起初，她進入了一家服裝店，一邊為老闆處理雜務，一邊向店裏的裁縫學習裁剪手藝。從此以後，她便與布料、紡織品結下了不解之緣。

與梅拉一起學習裁剪手藝的，還有一個名叫阿曼西奧·奧特加的男孩。兩人在這家服裝店相識、共同學習手藝，最後又墜入愛河、結為夫妻，奧特加成了改變她命運的男人。

20世紀60年代，經過十多年的努力，梅拉和奧特加開設了幾家成衣工廠，梅拉感覺到時機已經成熟，便與丈夫一起開了一家品牌服裝店。經過調研，他們發現高檔睡袍的銷量非常好，但是對於普通家庭，其價格略顯昂貴。為了滿足普通人的需要，梅拉和奧特加縫製了一件睡袍，這件睡袍的質量並不比那些高檔睡袍遜色，最重要的是它的製作成本非常低，即使按照高級睡袍的一半價格銷售，他們仍然可以獲得可觀的利潤。就這樣，他們的服裝店成了一家仿製高級睡衣的服裝店。

那時，西班牙出現了一部名為《希臘人左巴》的電影，該電影憑藉出色的人物塑造風靡一時。梅拉與奧特加十分喜愛電影中的左巴（Zorba），因此，在為服裝店起名字時，他們最開始選擇的是左巴這個名字。但是遺憾的是，這個名字已經被附近的一家酒吧使用了，為了有所區別，他們決定將店名改為與「左巴」拼寫相近的名字，也就是我們現在所熟悉的ZARA。

1975年5月15日，在克魯尼亞的中央大街上，與最有名的百貨商店相對，第一家ZARA服裝門店開張了。ZARA的創立時間可謂恰到好處，因為這一年，弗朗西斯科·佛朗哥的獨裁統治隨着他的去世宣告結束，新的國王胡安·卡洛斯把西班牙的政體改為君主立憲制。不久，政府展開民族改革，西班牙40年的獨裁統治從此一去不復返。那一年，西班牙步入了一個全新的時代，民眾逐漸追求解放和個性，那些獨具特色的服裝也開始流行起來。

與時代的主題相符，ZARA的靈感來源就是一個追求解放和個性的人。電影《希臘人左巴》中的左巴是一個浪漫灑脫的性情中人，他可以在人前大塊吃肉、大口喝酒，不願受到任何規則的束縛。左巴異常激動時，往往忘了言語，而用縱情起舞來表達自己的內心，這種性情與當時西班牙的社會氣氛正好相符。當然，ZARA日後的品牌形象也是根據這一基礎建設的。

梅拉的服裝小店最初只有約合300元人民幣的啟動資金，這便是ZARA品牌母公司的原型。2013年，ZARA母公司盈迪德集團的市值已經高達150億歐元。如今，ZARA的身影遍及世界，無論是世界時尚之都還是繁華之城，都少不了ZARA門店的入駐。ZARA門店遍及86個國家，總數達到6058家，平均以每季度開設49家的速度增長。

儘管ZARA的品牌聲名遠播，但梅拉沒有改變初衷，她仍將ZARA的母公司盈迪德集團設立在拉科魯尼亞這個人口不足2萬的小城。一直以來，ZARA都堅持「歐洲製造」的傳統，延續著中世紀御用裁縫的基因。

命運給了梅拉和奧特加一個好的開始，卻沒有賦予他們一個完美的結尾。1986年，梅拉與奧特加結束了長達多年的婚姻。但離婚並不能改變梅拉作為ZARA創始人的身份，她與前夫一起建立了盈迪德集團，理應享有集團的股份。梅拉和奧特加都是心性淡泊的人，奧特加曾被人們稱為「上流社會的隱士」，而梅拉也一貫保持着低調的生活作風，很少在媒體前拋頭露面。因此，梅拉與奧特加的離婚並沒有對公司造成太大影響，雖然我們不知道盈迪德集團後來是如何運轉的，但可以確定的是，梅拉一直都是ZARA品牌發展的決定者。

一直以來，ZARA都繼承著這樣的品牌基因，即「仿製+便宜」，這也是被ZARA詮釋到極致的品牌信條。從某種程度上說，這種模式甚至對全世界的傳統時裝行業產生了顛覆性的影響。創始人梅拉出身於貧寒家庭，所以，她深知中低層消費者的需求。而ZARA品牌正是繼承了這種「草根氣質」，才會被廣大消費者接受。

梅拉夫婦的第一家ZARA開在旺市豪華店鋪之中，這其實是經過慎重考慮的，其中所蘊含的營銷秘密正是ZARA品牌制勝的法寶。試想如果將ZARA的店面同阿瑪尼等奢侈品店放在一起，然後再擺出那些時尚潮流的服飾，並標上平民的價格，那麼其中的差距將會給消費者帶來多麼大的衝擊。看到奢侈品那誇張的價格，很多消費者都會望而卻步，而當他們走出奢侈品門店，看到同樣時尚、高檔的ZARA卻標著平民的價格時，他們必定會感到驚奇，一時之間，他們的消費慾望也必將被兩者的差距刺激起來。值得一提的是，消費者對ZARA的消費必定是快樂和滿足的。因為與那些奢侈品牌的服飾相比，ZARA服飾質量毫不遜色，價格卻便宜很多，可謂物超所值。所以，ZARA不惜與阿瑪尼、LV這些奢侈品牌針鋒相對，將門店設立在繁華的商業區。

梅拉的決心和膽識讓她敢於將自己的品牌店開到歐洲的黃金地段，可以說，「ZARA」是平民中的「英雄」，是真正的大眾品牌。ZARA服飾誘人的價格以及能與奢侈品牌媲美的質量使它成為行業中的佼佼者，從它的運營模式中，我們也可以看出梅拉對年輕一代設計師的信任。如何理解ZARA與那些奢侈品牌的區別呢？一些專業人士給出了這樣的見解：T台上香奈兒的設計要出現在普通成衣店需要半年時間，而ZARA的設計師只需觀看時裝周並從中汲取靈感，便能將設計的服裝掛在自家店中進行銷售。流行和時尚的服飾總是要在合適的時間才算是流行和時尚，錯過了合適的時間，便成了過時的物件。

佔領了繁華地段之後，ZARA又開始向中小城市擴展。哈佛商學院將這種模式稱為「油污模式」，一滴油落在衣服上，總會從中心的一點向外慢慢延展，而ZARA就是以這樣的方式逐漸佔領服裝市場的。

不在乎別人的目光，堅持做自己的品牌。左巴那追求解放和個性的灑脫性格，被ZARA品牌完美繼承和展現了出來，這也是ZARA品牌建設一直以來堅持的宗旨。或許在別人眼中，盈迪德集團過於特立獨行，但是對該企業本身來說，只要堅持做好自己所擅長的，然後保持微笑便可以了。奢侈品服裝企業請來著名設計師和名模只是演繹時尚，而盈迪德卻在堅持做自己的路上不斷製造時尚。ZARA始終堅持認為，平價的時裝才是大眾的時裝，樸實的價格才是人們普遍需要的。正是因為這份堅持，ZARA才會有如此輝煌的今天，而品牌背後的故事則是它力量的源泉。

2.從故事認同感到品牌認同感

在品牌建設的過程中，最重要的任務就是建立品牌認同感。而要建立品牌認同感，只是單純地向人們灌輸品牌的概念是不夠的，一種較為有效的方式是利用一個好故事獲得消費者對品牌的認同。在日常生活中，我們對某一品牌的偏執選擇便是對該品牌認同的體現，比如可樂只要可口可樂、香水只愛蘭蔻、挎包只買LV等。

所謂品牌認同感，其實就是指人們對某一品牌的認可和肯定，這主要體現在消費者對某一商品或某一服務的品牌價值的判斷和評價。在面對不同品牌的同類商品時，我們堅持選擇其中之一，而對其他品牌的商品不屑一顧，這就說明我們對所選擇的商品的品牌具有認同感，而對其他產品的品牌不具有這種認同感。在商業競爭不斷升級的今天，企業要想使自己的品牌具有持久的生命力，就應該採取必要的手段讓消費者對自身的品牌保持認同。現實生活中，這樣的品牌企業有很多，比如華為、阿里巴巴、萬達等。這些品牌之所以能經久不衰，就是因為其品牌價值能得到消費者的認可和肯定，在選擇同類商品時，消費者總會首先想到這些品牌。

那麼，如何建立品牌認同感呢？一些成功的企業告訴我們，一個優秀的品牌故事可以快速且有效地建立品牌認同感。一個好品牌的建立需要付出心血和汗水，一個普通品牌有時也需要經歷漫長的時間才能形成。任何一個品牌企業的終極目標往往都是一樣的，就是使消費者愛上自己的品牌，並儘可能地讓自己的產品融入消費者的生活，使其成為消費者生活必不可少的一部分。簡單來說，企業要建立起品牌與消費者之間的親密關係，使消費者在購物選擇上形成專一的消費行為和習慣。

要成功樹立一個良好的品牌形象，首先要保證品牌產品的品質。因為產品品質是支撐品牌的立足點，通常情況下，它都是第一位的。但是產品的數據再精準，有時也比不上一個有趣的故事。故事是情感的載體，它可以形象生動地表達情感，這也是人們多會用故事來打動人的原因。

我們不妨將品牌當作故事來看待，這樣一來，我們就能將塑造品牌的過程看作是構建故事的過程。企業要將品牌的價值、核心、精神、個性等融入故事的人物、主題和情節，然後再進行設計加工，使這個故事具備趣味性、動人性，最後才能通過向消費者講述這樣的故事來獲得他們的認可和肯定。

講故事的目的是改變消費者對品牌的看法，因此，對於品牌企業來說，消費者通過故事如何看待自己的品牌才是最重要的。一般來說，品牌故事的好壞對品牌建設來說始終是重要的。那麼何為好的品牌故事呢？一個故事若能站在消費者的立場看問題，那麼它便具備了成為好故事的條件；若能認同消費者的價值觀、生活理念，那麼它就符合了好故事的要求。好故事能讓消費者產生情感共鳴。因為持續的共鳴感才能使消費者累積起對品牌的認同感。另外，一個富有感染力的故事抵得上一百個枯燥無味的故事。因此，好的品牌故事還應該是一個富有感染力的故事。

對品牌企業來說，要設計一個好的品牌故事，一般可以通過以下幾種方式：

例如，老乾媽的品牌故事可以是創始人陶華碧的傳奇創業經歷；肯德基的品牌故事可以是創始人哈蘭德·桑德斯上校的傳奇創業經歷。我們可以通過「網易豬」或「丁家豬」的故事來了解網易，因為這兩個網絡辭彙都源自具有傳奇人生故事的網易創始人丁磊。同樣，我們也可以通過任正非的故事來了解華為，通過董明珠的故事來了解格力等。

例如，碧螺春的品牌故事源自乾隆皇帝與碧螺春的傳說，「皇后香菇」的品牌故事講述的是一位皇后與香菇的故事；風景區也往往會藉助名人傳說或歷史故事來提高品牌的知名度。將名人的傳說或歷史故事通過融合、嫁接、改編等手段轉變成自己的品牌故事，可以通過塑造人物形象來凸顯品牌的精神內涵，在吸引消費者的用時，也能將品牌形象以名人的形象烙印在他們心中，並對他們的消費觀產生影響。

藉助創意和設計來構造一個「真實」的品牌故事，比如德芙巧克力、百利皮鞋、光明酸奶莫斯利安等的品牌故事。「真實」的品牌故事並不一定是真實存在的故事，也可以是精心設計、杜撰而成。一個企業完全可以通過虛構一個主人公，然後再精心設計一個主題、一些情節來構成一個完整的品牌故事，只要這個故事能打動消費者就可以了。

事實上，無論是通過何種方法設計出的品牌故事，只要能保證這一故事便於傳播，並能使消費大眾津津樂道，那麼把它作為品牌故事便是合格的。優秀的品牌故事通常都是飽含深情的，它可以通過情感傳遞賦予品牌一種力量，而這種力量的本質是一種價值觀念，我們稱之為「品牌價值觀」。消費者能與品牌產生情感共鳴，主要是因為他們從品牌故事中體會到了這種價值觀，他們對這種價值觀的認同會演化成對品牌本身的認同。消費者對品牌的認同對企業來說是一筆無形的財富，它能夠持續賦予品牌生命力，讓品牌充滿無窮魅力和吸引力。

3.小產品也能擁有大品牌

如果有人問世界上最好的雪糕是哪一款，很多人會毫不猶豫地回答「哈根達斯」。一款雪糕何以有如此大的魅力，竟能得到如此堅定的認可？事實上，任何一個品牌要想成為世界之最都是需要勇氣的，但是勇氣要有實力來支撐的，如果一個企業沒有實力還貪戀虛名，那它只能是徒有虛名，無法得到長遠發展。哈根達斯這一品牌是有智慧的，它的智慧主要源自它的創始人魯本·馬塔斯。

馬塔斯原是波蘭人，年少時，他與母親一起移民到了紐約。為了生計，馬塔斯17歲就做起了生意，他每天的工作就是將自製的雪糕和水果冰搬到馬車上，然後由馬車拉到紐約的布朗克斯大街上叫賣。

年少的馬塔斯是一個生性浪漫、熱愛自由的人，他的理想是成為一個偉大的背包客，獨自游遍整個歐洲。1920年，馬塔斯前往意大利，遊覽了當時歐洲著名城市羅馬。羅馬交通便捷、經濟發達，擁有眾多的名勝古迹，吸引了很多熱愛建築藝術和歷史文化的人，馬塔斯就是他們中的一員。羅馬美輪美奐的建築和濃厚的歷史文化讓馬塔斯嘆為觀止，他決定在此住上一段時間，好好體驗一下地中海風情。

那時的羅馬正處於盛夏時節，當地人喜歡到冰室購買冰製品和冷果汁解暑。在好奇心的驅使下，馬塔斯對意大利的傳統冰室產生了興趣。這裏的冷飲不像美國那樣廉價，它們雖然價格昂貴，但供不應求。於是，馬塔斯決定在此拜師學藝，立志成為一個出色的冰製品大師。

羅馬的製冰技術來源於中國，13世紀，意大利偉大的旅行家馬可·波羅將唐朝的製冰技術帶到了西方，從此以後，歐洲人民便有了清涼可口的冰鎮果汁用以解暑。文藝復興時期，意大利廚師將乳製品與冰塊放在一起製成了最簡單的雪糕。隨後，製作雪糕的秘方被英、法兩國的皇室廚師掌握。後來，雪糕的秘方被一位富商得到，雪糕便在歐洲民間流行開來。

馬塔斯在羅馬掌握了製冰技術后，離開從意大利，前往北歐的丹麥。途中，馬塔斯巧遇女孩喬·貝列娜，第一眼看到這位藍眼睛的美麗姑娘，馬塔斯便被她迷住了。碰巧的是，貝列娜也對馬塔斯一見鍾情，兩人很快墜入了愛河，馬塔斯甚至不顧一切地想要娶貝列娜。世事難料，貝列娜的家人強烈反對他們的婚事，因為他們非常嫌棄這位來自美國的窮小子，並揚言，除非馬塔斯能提供豐厚的聘禮，否則絕不會將女兒嫁給他。為了和心愛的女孩在一起，馬塔斯重返美國，他決心用在羅馬學到的手藝創業致富，娶回心愛的貝列娜。

1921年，22歲的馬塔斯回到紐約，他決定從水果冰生意做起。馬塔斯的這個想法主要也源自他的愛情，因為在他所有的作品中，牛奶水果冰曾經是貝列娜最喜愛的食物。在愛情的驅使下，馬塔斯不辭辛苦、夜以繼日地製作他的意式水果冰。不久，他的第一家意式水果冰店正式開張，但為店鋪取名時，他卻犯了難。最終，馬塔斯回想起與貝列娜在一起的美好時光，並由此產生靈感，為自己的水果冰起了一個好聽的歐式名字Haagen-Dazs。這是丹麥語中的音節，沒有具體的意思，只為紀念馬塔斯的愛情，每當人們提到這個名字，馬塔斯心中最柔軟的地方就會被觸動。這個名字讓馬塔斯倍感親切，他認為人們只要提到它便可以產生新鮮、天然、健康以及高品質的感覺，而這些也是人們對馬塔斯自製雪糕的感覺。

馬塔斯的意式雪糕一經推出，便掀起了一陣銷售狂潮。意式製冰手藝和上好的原料使雪糕的口味備受美國人的好評，人們爭相購買，馬塔斯即將賺取他的第一桶金。但是，還沒來得慶祝，命運卻跟馬塔斯開了一個天大的玩笑。他收到來自貝列娜家人的來信，信中的內容令馬塔斯欲哭無淚。原來，他離開后，貝列娜竟然積鬱成疾，最後不治身亡。看到這個消息的那一刻，馬塔斯呆若木雞，無盡的悲痛向他襲來，並將他完全淹沒。他掀翻櫃枱，砸毀店裏的一切，對他來說，此刻所有的努力都毫無意義。看到馬塔斯發瘋的樣子，他的朋友急忙將他抱住，安慰著說道：「貝列娜一定希望你好好活着，不要忘了，她最愛吃你做的牛奶水果冰！」

魯本·馬塔斯為了寄託對愛人的思念，開始苦心研製雪糕，他發誓要做出最完美的牛奶水果冰，以告慰貝列娜的在天之靈。要將牛奶水果冰做得軟硬適中是一件高難度的技術，因為牛奶與水的凝固點是不同的，溫度過高則無法成形，溫度過低又會略顯堅硬。經過無數次的實驗，馬塔斯終於製作出具有完美軟硬度的牛奶水果冰，從此，牛奶水果冰便成了哈根達斯店的特色。對愛人的思念使馬塔斯養成了這樣一個習慣：每天清晨，他都會在廚房精心製作一款牛奶水果冰，然後放在自己的店裏，慢慢看着它融化。馬塔斯不會讓他心愛的貝列娜孤單地待在天堂里，因為牛奶水果冰一直會陪伴着她。在馬塔斯的眼中，那款雪糕之所以會融化，正是因為貝列娜在品嘗着它。

為了製作出最完美的雪糕，馬塔斯高價從各國購進了最新鮮、最優質的材料，比如夏威夷的堅果、巴西的咖啡、比利時的巧克力以及馬達加斯加的香草等。馬塔斯在雪糕的製作上精益求精追求完美。正是這種認真的態度使他的技術越發嫻熟，製作出的雪糕也更加細膩、柔和、醇厚、美味。每當看到人們迫不及待地品嘗雪糕，馬塔斯就會感到異常幸福。

世事難料，一個小小的夢想竟然改變了整個冰製品行業。雪糕原本是只有皇室成員才能享用的高檔食品，但為了愛，馬塔斯將它做成了街邊廉價的小吃。同樣為了愛，他又決定重新將哈根達斯做成高檔食品。然而，這種做法明顯充滿了風險。1959年，經過十年的嘗試，馬塔斯終於製作出了自己滿意的雪糕。在那個「好產品會說話」的時代，哈根達斯始終堅持着自己的優良傳統，這也是它能成為時代經典的原因。

1976年，第一家哈根達斯專賣店開在了紐約最繁華的街頭。與傳統的雪糕小店鋪不同，哈根達斯專賣店不僅內部空間巨大，而且設計十分高雅，甚至能與那些奢侈品店鋪相媲美。它豪華的裝飾吸引了中高端消費者前來品嘗，即使那些收入不高的人，也偶爾會來店消費。後來，為了重塑哈根達斯的品牌形象，馬塔斯要求專賣店不能開在普通的鬧市街頭，更不能入駐普通超市和雜貨店。總之，他會盡量避免讓自己的產品與那些廉價的雪糕一起售賣。高檔專賣店是哈根達斯唯一的選擇，其店鋪的選址也十分講究，一般都是時尚都市的繁華路段。哈根達斯店鋪的內外陳設都是由專業設計師精心佈置而成，意在營造一種高雅的情調。

時至今日，哈根達斯已經是享譽全球的雪糕品牌，對消費者來說，它已經成為高品質生活的象徵。哈根達斯的專賣店不僅會為消費者提供美味的雪糕，還會給消費者提供高雅的品嘗環境，給他們帶來一種難忘的體驗。對消費者來說，「哈根達斯一刻」也是獲得心靈享受的一刻。

哈根達斯品牌名稱源自創始人凄美的愛情故事，因此，它的主題賣點與愛情有關。「愛她，就請她吃哈根達斯」的廣告語已經成為了業界的經典，所以哈根達斯賣的不僅僅是小小的雪糕，還是與愛情有關的夢想。

在哈根達斯公司的運營下，哈根達斯雪糕成為情人間的信物，見證情人之間的感情。哈根達斯之所以能成為營銷學的成功典範，是因為它在品牌中注入了一種生活理念，這種生活理念會賦予品牌生命力，使其持久不衰。消費者認可的不僅是哈根達斯的口味，還有其品牌精神。在這種認同感的影響下，忠實消費者會一如既往地選擇該品牌的雪糕。無論喜怒哀樂，他們總是將哈根達斯視為自己的一種精神寄託。在他們眼中，哈根達斯不只是簡單的商品，還是一種生活信仰。

高品質食品的標準，除了美味之外，還包含健康。雖然哈根達斯具備了美味的標準，但由於富含高熱量、高脂肪，它也承受了相應的公關危機。由此可見，完美的品牌是不存在的，只有不斷完善自己的品牌，不斷賦予品牌新的生命力，它才能經久不衰，獲得長久的發展。哈根達斯的故事告訴我們，在塑造品牌的道路上，萬事皆有可能。創新和改變並不是建設品牌唯一的出路，一些必要的堅守也是必需的。如果企業在塑造品牌時迷失了方向，過於任性地嘩眾取寵，那麼消費者一樣可以把它從神壇上拉下來。

4.鑽石品牌的愛情表達式

戴比爾斯集團成立於1880年，是國際著名的鑽石品牌。一直以來，戴比爾斯關注著鑽石產業的各個範疇，並給予了鑽石產業巨大的支持。不管是原石的開採，還是鑽石成品的銷售，戴比爾斯都有涉及。作為鑽石產業的領導者，戴比爾斯設立了全球性的鑽石推廣中心和諮詢中心，用於鑽石的推廣和宣傳，其推廣和諮詢中心網絡不僅可以為傳播媒介提供協助，還能為珠寶業界提供有關鑽石的專業意見。除此之外，戴比爾斯的鑽石推廣中心和諮詢中心還能幫助廣大消費者認識鑽石，極大地帶動世界鑽飾潮流。

戴比爾斯的品牌定位是「鑽石品位、經典永恆」，與其他鑽石品牌相比，它的品牌個性也獨具特色。在生活品質上，戴比爾斯主要突出「尊貴」二字，意在為消費者提供一種鑽石般尊貴的生活品質，同時，它注重生活情調的營造，希望人們能生活在夢幻般浪漫的生活情調之中。在居家氛圍上，戴比爾斯要求提供一種精緻溫馨的居家氛圍。另外，鑒於鑽石與愛情往往是不可分割的，它還突出了歷久彌新的經典愛情。戴比爾斯對自己的目標消費群有着精準的定位，主要鎖定在三個階層，第一是追求時尚和國際化品位的富貴人士，第二是擁有小資生活水平的中層白領，第三是追求體面生活的職場精英。

當然，良好的品牌定位與精準的目標消費群定位還不足以使戴比爾斯成為世界上極負盛名的鑽石品牌，最大的原因還在於它強大的宣傳網絡。而在眾多的宣傳手段中，利用品牌故事來樹立品牌形象是最成功的案例之一。對此，那句被世人奉為經典並口口相傳的廣告詞「鑽石恆久遠，一顆永流傳」便是最完美的解釋。

戴比爾斯的品牌故事充滿了曲折和艱辛，同時也洋溢着感動和愛。1929年，正當戴比爾斯積極籌劃進入國際市場時，美國發生了歷史上最大的經濟危機。10月24日這一天被稱為「黑色星期四」，紐約的股市在這一天全面崩盤，廣大股民瞬間陷入黑暗。據有關資料顯示，在股災來臨時，每小時都有股民死於自殺。經濟大蕭條的來臨使大多數人陷入了省吃儉用的生存境地，那些高端人群也開始節制自己的消費慾望。在這樣的社會背景下，鑽石市場全面緊縮，鑽石產業也開始進入衰退階段。面對這場突如其來的巨大經濟災難，戴爾維斯也遙遙欲墜。

為了避免過度虧損，戴比爾斯公司主席歐內斯特決定大幅度削減產品。但高達90%的產品削減率並沒有阻止經濟危機對戴比爾斯公司的影響。於是，歐內斯特又着手重新樹立品牌形象。他首先將公司定位成一家鑽石銷售公司，為了對應業務要求，接着又成立了鑽石貿易公司。簡言之，歐內斯特試圖通過對公司改頭換面來刺激人們對鑽石的需求。

戴比爾斯的營銷團隊經過一番努力，終於為自己的品牌制訂了一個「時尚計劃」。這個「時尚計劃」的過程是這樣的：在眾多時尚概念中，他們精心挑選當時極負盛名的可可·香奈兒，與之建立戰略合作關係，共同開發相互適應的新鑽石產品。最終他們設計出了一批精美的鑽石首飾。然而，這種做法卻並沒有打開市場冰封的局面，鑽石的昂貴價格決定了它只能在一個狹小的市場空間運作，但是在大蕭條時期，這個市場空間幾乎消失殆盡。因為絕大多數富人都受到了與普通人同樣的影響，在這種極端的情況下，富人的炫耀心理大打折扣，已經無力再去購買像鑽石這樣的奢侈品，可憐的銷售業績最終使「時尚計劃」宣告失敗。

苦苦尋找不到出路的戴比爾斯內部開始出現危機，公司的高層分成兩派，一派堅持戴比爾斯的傳統，另一派提出改革的建議。決心改革的一派認為，鑽石的時代已經過去，退出鑽石行業勢在必行，而且就目前形勢而言，在飾品行業的競爭中，黃金飾品仍保持着一定優勢，所以，為了走出眼前的困境，轉型為黃金飾品企業是一個不錯的選擇。兩派成員的爭論並沒有在是否轉行方面得出結果，為了拖延決策時間，戴比爾斯公司最後決定先處理積壓的鑽石飾品。

對任何一個企業成員來說，這個任務都是艱巨的。所幸歐內斯特的兒子哈里·歐內斯特接受了父親的任命，勇敢地承接了這個任務。小歐內斯特將藉助自己的人脈關係，與荷里活的負責人取得了聯繫。經過協商，荷里活負責人決定將奧斯卡頒獎典禮的獎品供應商名額交與戴比爾斯。於是，那些積壓的鑽石中的一部分便成為了奧斯卡頒獎典禮的禮品。這一做法無疑是明智的，因為這樣做一方面可以減少鑽石庫存壓力，另一方面能藉助奧斯卡的平台擴大品牌影響力。

1945年，在奧斯卡的頒獎典禮上，戴比爾斯大放光彩，那種不平凡的氣質從頒獎典禮的最開始便顯露出來。憑藉《慾海情魔》裏出色表演，瓊·克勞馥成功在這一屆奧斯卡典禮上斬獲最佳女主角的桂冠，她驚艷登場，讓整個典禮上的人都感到震驚。著名導演喬治·顧科對她誇讚道：「您那美麗的面容簡直就像古典神祇的面具。」影后葛麗泰·嘉寶見到瓊·克勞馥時也禁不住感嘆：「你的面容真是美妙極了！」人們記住了「瓊·克勞馥」這個名字，也通過她記住了戴比爾斯這一鑽石飾品品牌。

歐內斯特作為頒獎嘉賓，出席了這場盛大的典禮。在領獎台上，歐內斯特將美麗的鑽石飾品贈送給新一屆的影后瓊·克勞馥，那是一條鑲有24克拉鑽石的項鏈。瓊·克勞馥看到美麗的項鏈時，被它的美麗深深地打動了，她抑制不住心中的興奮，在頒獎台上驚呼起來：「好漂亮的項鏈，它是用什麼做的？」歐內斯特一時有些吃驚，不過頓時又微笑着回答：「這是戴比爾斯的產品，是由24克拉純鑽石製作而成。」克勞馥接着問道：「它有什麼特別的意義嗎？」歐內斯特微笑着回答：「鑽石無比堅硬，具有亘古不變的品質，無論歷經多少年的風雨，它依然會保持自己的美麗和光鮮。」聽完自己的解釋，歐內斯特也感覺良好，接下來，他以為眼前的女孩會欣然接受這一禮品，但是意想不到的事情發生了。瓊·克勞馥臉上的笑容逐漸消失，美麗的眼睛變得憂鬱而深邃，迷人的臉龐也變得有些傷感。她默默地說：「鑽石的魅力真令人着迷，要是每個人都能擁有鑽石般的愛情，那將是多麼美妙的一件事！」

很多人都知道瓊斯·克勞馥的不幸，在很小的時候，她的父母便離異了，之後又先後擁有兩個繼父。她自己的婚姻也很失敗，先是與小道格拉斯結婚，然後離婚；接着又與弗朗肖·托恩結合、分離。她嚮往永恆的愛情，卻總是受命運的擺佈，始終無法如願，所以她才會聽到歐內斯特對鑽石的解讀時心生感慨，她期望自己有一天也能擁有像鑽石一樣永恆的愛情。

聽到耀眼的影后瓊·克勞馥如此平凡而又真切的敘述，歐內斯特在有所觸動的同時，也瞬間明白了戴比爾斯鑽石未來的發展方向。與瓊·克勞馥的接觸使他明白，鑽石不應該被看作是一種沒有靈魂的死物，它應該被賦予靈魂和情感，而這就需要為它精心塑造一個有關永恆愛情的故事。

一種愛情需要一種形式才能延續下去，一個品牌需要一個合適的故事才能長久不衰。歐內斯特通過一次影視界的盛會，從瓊·克勞馥身上找到了適合戴比爾斯的故事母題，這一偉大的發現，讓戴比爾斯開啟了改變世界的大門。

鑽石如何來定義呢？或者說鑽石有哪些特點呢？首先，較為明顯的一點是，鑽石是堅硬的。在自然狀態下，人類所發現的最堅硬的物質便是鑽石，沒有什麼物質能比它更堅硬，因此沒有任何東西能夠輕易擊碎它。另外，鑽石又是穩定的，無論是強酸還是強鹼，都無法腐蝕它，因此，歲月無法改變它的光鮮和美麗。根據以上的分析，我們可以賦予鑽石這樣的定式：鑽石=堅硬+穩定。

人們理想中的愛情又具備哪些特點呢？愛情也應該是堅硬的，因為理想的愛情是能夠經得住任何風雨的摧殘以及任何形式的阻礙。就像沒有什麼能夠擊碎鑽石一樣，也沒有什麼能夠擊碎理想的愛情。理想的愛情亦是穩定的，無論時間如何改變，愛情都會永恆不變。由此，我們也能得到愛情的表達式：愛情=堅硬+穩定。

因為鑽石=堅硬+穩定，愛情=堅硬+穩定，堅硬+穩定=永恆，所以鑽石=愛情=永恆。這就是戴比爾斯品牌中有關愛情與鑽石的表達式，它雖然簡單，卻完美地道出了人們的心聲。

5.品牌建設從何處開始

雅馬哈集團是一家以生產樂器為主的日本公司，前身是日本人山葉寅楠在19世紀80年代創立的樂器製作株式會社。如今雅馬哈已經今非昔比，它的總部設立在日本靜岡縣濱松市，那裏有着豪華的雅馬哈建築群。原來只生產樂器的雅馬哈，現在已經脫胎換骨，旗下不僅有樂器製造子公司，還有度假村旅遊產業、居家用品公司、汽車內飾製造公司以及高爾夫球用具製造公司等。

雅馬哈的品牌故事源於1887年，一架壞掉的風琴。集團創始者山葉寅楠是一個喜愛西方文化的青年才俊，他精通西方的科學技術，喜歡製作一些小玩意兒。1887年，山葉寅楠的職業是醫療器械修理工。他在日本濱松尋常小學工作時，受邀修復一台壞掉的風琴。結果，精通儀器的山葉寅楠成功地完成這項任務，從此他迷戀上了風琴，不僅會修理風琴，還要製作風琴。

山葉寅楠認為製作風琴的事業前景不可限量，出於這種自信以及苦心鑽研，他終於製作出一台音質良好的風琴。1889年，他設立了山葉風琴製造所。經過8年的醞釀，日本樂器製造株式會社正式取代山葉風琴製造所，這也是雅馬哈集團的前身。山葉寅楠的成功並非偶然，他的才能是主要因素：一方面，他是一個積極上進的人，只要決定了，就會堅持不懈地去完成；另一方面，他具有遠超常人的遠見卓識，獨到的眼光和果斷的行事風格使他的事業如虎添翼。他的工匠精神有目共睹，也在一定程度上奠定了雅馬哈品牌的基礎。

根據創始人修理風琴和製作風琴的歷史，雅馬哈集團在進行品牌宣傳時，為消費者講述了這樣一個生動的品牌故事：

1887年的一個夏天，在日本濱松尋常小學的課堂上，優美的風琴演奏讓孩子們的心陶醉其中。然而，一聲刺耳的尖鳴過後，那架被學校視為珍寶的美國產風琴啞了聲。為了讓這把備受孩子們喜愛的風琴煥發新生命，演奏老師臨時請來了醫療器械修理工山葉寅楠。對山葉寅楠來說，修理一把風琴還是他生命中的第一次。在修理風琴的過程中，他被風琴巧妙的內部結構所吸引，從此，他對風琴產生興趣，並決定親手製造一架屬於自己的風琴。

山葉寅楠製作風琴的過程十分不易。他先是仔細地將觀察到的風琴內部構造一一記錄下來，之後邀請裝潢工匠河合喜三郎和他一起製造。為了找到合適的製作材料，他們徒步翻越箱根嶺，在那裏找到了合適的木材，製作出了風琴的部分零件。歷經63天，經歷過一次又一次實驗，他們終於製作出了一台完整的風琴。這也是日本國產的第一架風琴。為了測試風琴的音質是否達標，他們又千辛萬苦將風琴運到了東京的音樂調查所。然而，專家評價的結果令他們大失所望：「風琴外形雖好，但調律不準，難以使用。」山葉寅楠沒有被挫折打敗，他決定留在音樂調查所做一個旁聽生，沒有絲毫音樂基礎的山葉寅楠就這樣開始了他關於音樂理論和調律方法的學習。

在一個月的時間裏，山葉寅楠都在廢寢忘食地學習音律。但是他渴望製作出優質風琴的信念卻不容許他繼續這樣，於是，他從東京返回濱松，繼續夜以繼日地製作風琴。第二架風琴誕生后，音樂調查所給出的評價是：「可以替代進口風琴。」山葉寅楠最終實現了他的夢想。

雅馬哈的品牌故事仍在繼續演繹。為了塑造一個具有高識別度、高品位的品牌形象，雅馬哈集團請來世界級設計大師為自己的品牌設計Logo標誌。雅馬哈Logo的設計靈感來源於山葉寅楠的姓氏與音樂符號，是由山葉的英文字母與音叉組合構成。其中三個音叉具有三個特別的含義，分別代表着「技術」「製造」和「銷售」。而那些向外延伸的線條則象著着雅馬哈源源不斷的生命力。除此之外，雅馬哈的Logo也蘊含着音樂的基本元素，代表的含義有旋律、和諧以及節奏協調等。

構成品質的因素有很多，在不同的時間，人們對品質的看法可能不同；對不同的人來說，品質的意義也會有所差別。但是，雅馬哈對「品質」的理解始終如一，認為「品質」代表着勤勤懇懇的工作態度、不斷追求卓越和創新的研發過程以及精益求精的生產工藝。

對一種好的樂器來說，音質是首先要考慮的因素，但對雅馬哈的樂器來說，這僅僅是一個開始。穩定且可靠的樂器並不少見，但如果讓每一件樂器都始終如一地保持可靠性和穩定性，那就是一件非常了不起的事情。一款好的產品還具有極高的安全性，不僅能保證使用者的安全，還能為環境提供保護。而不管是音質的提升，還是穩定性和可靠性，抑或是安全性，雅馬哈的產品都始終如一地做到了。在輸入和輸出方面，防止電子設備受電氣干擾這個難題，被雅馬哈克服了；在生產設備管控方面，雅馬哈的廠家也有一套自己的高超技巧；在售後服務方面，雅馬哈有自己的質量管控團隊。而這所有的一切，都有賴於雅馬哈在技術支持和售後服務上的實力。

長期以來，雅馬哈集團認真不懈地管控著產品的開發、設計、生產、包裝、售後等階段的所有流程。能出色完成這一系列的複雜任務，不僅有賴於強大的管理組織能力，還有賴於嚴謹認真、堅持不懈的工匠精神。除了工匠精神之外，雅馬哈集團一直都擁有遠大的抱負，這是從創始人山葉寅楠那裏繼承而來的特點。雅馬哈集團的理想看似簡單，做起來卻十分不易，例如，要始終如一地為世界奉獻高品質的產品就不是一般企業能做到的。那麼，雅馬哈的理想是否實現了呢？無須多言，它出色的產品和良好的聲譽便是最好的證明。

超過百年的樂器製造經驗鑄就了雅馬哈非凡的音質。這也是為什麼會有那麼多專業音樂人選擇雅馬哈的產品。而與其音質一樣，這種吸引力同樣是雅馬哈樂器「性能」的重要組成部分。

除了品質之外，雅馬哈管理層還十分注重客戶的滿意度。而要維持客戶並不容易，這不僅需要為他們提供高質量的產品，還需要儘可能地為他們降低消費成本，同時，認真負責的態度、高速高效的服務以及先進的技術支持都是必要的。

雅馬哈質量管理體系是世界上最好的質量管理體系之一，引領着全球音樂產業的發展。市場是不斷變化的，客戶的需求也經常改變，科學技術更是快速發展。而雅馬哈的質量管理卻能與之同步，這正是它品牌建設的核心競爭力。

在品牌建設的過程中，雅馬哈圍繞工匠精神，以創始人的故事為原型，為自己打造了一個優秀的品牌故事。這是雅馬哈成功的開始，有了這個開始，它才能秉承創始人的工匠精神，不斷苛求產品品質，極力追求客戶的滿意度，最終成為全球樂器行業的佼佼者。

6.百雀羚：演繹出一段「東方美韻」的靈秀傳奇

品牌是一種無形資產，品牌一旦有了知名度，就具有龐大的凝聚力與擴散力。而品牌建設的核心就是在消費者心裏樹立一個良好的形象，以提升產品的名氣。那麼，企業品牌建設該如何快速提升知名度？這就需要通過好的故事來建立消費者對品牌的認同感。

提起「百雀羚」，我們都不陌生，但對於這個品牌的來源，恐怕很少有人清楚。事實，「百雀羚」的誕生是一個叫顧植民的人的傑作。

1917年，上海嘉定縣黃渡鄉村民顧植民從鄉下來到城裏謀生。他先後在煙紙店、小茶館、工廠以及典當行打過工，12年後，這個聰慧且勤奮的年輕人有幸成為上海著名的先施百貨公司的化妝品銷售員。顧植民其實是個很有「野心」的年輕人，他一直懷揣一個偉大的創業夢。所以，他將化妝品的各個流程都弄清楚后，便開始籌劃成立一家化妝品公司。1937年，顧植民辭職創辦了富貝康化妝品有限公司，還僱用了一名技術員和五名工人，主要生產花露水、胭脂、香水等產品。

有傳言說，顧植民曾經為給新產品取名字苦惱不已。一天，一位算命先生從他面前經過，他便上前詢問該如何命名。算命先生掐指一算，對他說：「就叫『百雀羚』吧！『百雀』，有百鳥朝鳳的意思，『羚』，在上海話中與『靈光』諧音。」顧植民一聽，確實不錯，便決定取名為「百雀羚」。

其實，在顧植民心裏，「百雀羚」還有另一層意思：「百」意指數量眾多，「雀」是各類鳥類，「羚」是鳥兒的羽毛中所分泌出來的油脂，「百雀羚」也就是從數量眾多的鳥類羽毛中提取的油脂精華。

1940年，顧植民經過潛心研究，製作出一款既可以防凍裂，又能夠滋養皮膚的護膚香脂「百雀羚冷霜」。這款冷霜憑藉優異的效果在化妝品市場競爭激烈的上海一炮走紅，此後，「百雀羚」的香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品亦名揚萬里。「百雀羚」以其獨有的品質，成為當時社會名媛爭相搶奪的大品牌，就連盛極一時的巨星阮玲玉、周璇、胡蝶以及宋氏三姐妹和來自英、德、法等國的駐華使節夫人都對它青睞有加。1949年，「百雀羚」的產品已經遍佈全國各地，甚至還遠銷東南亞。

1960年，為擴大市場範圍，富貝康化妝品有限公司與中國雜品出口公司上海分公司合作，通過香港華潤公司在香港成功註冊了「百雀羚」系列產品。兩年後，公私合營成功的富貝康化妝品有限公司正式改名為「上海日用化學品二廠」，「百雀羚」歸於旗下。據相關資料顯示，「百雀羚」的產品，直到20世紀80年代，年產量已經超過了4000萬盒。

但是「百雀羚」長期被視為價格低廉的大眾護膚品，因而缺乏更廣闊的發展空間，再加上外資化妝品牌大量湧入國內市場，「百雀羚」這個本土品牌更是舉步維艱。2000年，改制后的上海百雀羚日用化學品公司成為民營企業，開始了艱難的品牌轉型之路。

「百雀羚」首先引入產業資本和專業團隊，然後在2006年展開「草本能量探索工程」，通過全新的技術解決了一系列難題，成為行業領先品牌。2009年，投入巨資建立漢方本草研究所，以提煉天然草本精粹原液的活性物質五行能量元。兩年後，「百雀羚」正式進入天貓、卓越、噹噹等大型電商平台銷售。通過資源整合，還建立起以上海為總部、廣州為策劃、設計和包裝開發，蘇州為產品ODM研發和生產中心的管理模式。這一連串的舉措使得「百雀羚」得到了空前的發展壯大，從2008年開始，「百雀羚」新草本護膚品系列的年增長率超過了70%，以「草本護膚」為理念的「百雀羚」再次成為家喻戶曉的大品牌。

2013年3月25日，習近平夫人彭麗媛在坦桑尼亞參加「婦女與發展基金會」時，更是將「百雀羚」作為國禮贈予對方，頓時讓這個有着80多年歷史的經典國貨品牌重新演繹出了一段「東方美韻」的神話。

品牌建設是品牌在設計、宣傳、維護等方面所做的各種努力，參與者包括用戶、合作夥伴、渠道、媒體以及競爭對手等。「百雀羚」正是在商海中不斷進行品牌建設，使自己始終處於一個獨具魅力的位置。從20世紀到21世紀，在這近百年的進程中，「百雀羚」不僅是一個信念的堅守者，更是時代的見證者。