創意與創業創意

1.1創意的來源

大學生在參加「創業計劃大賽」時面臨的第一個問題是如何形成創意。而如何讓學生產生創意？這就需要在平時教學中對他們進行啟發和引導。那麼，我們該從哪些因素來培養學生的創意呢？企業創業案例是企業創業成功與否的重要標誌。大體而言，企業創意往往來自於客戶，現有企業，企業分銷渠道，政府機構，和科學研究和開發活動等。

1.1.1顧客

有潛力的創業者應該密切注意有關新產品或服務的創意的最終焦點——潛在顧客。創業者可以採取非正規的方式去追蹤顧客的潛在需求，也可以採取正規的方式安排與顧客座談，使顧客有機會表達他們的意見。值得注意的是，產品的創意所針對的市場應足夠大，大到足以支持一個新的風險企業長期生存。對於市場容量的判斷是一個十分重要的因素，對於市場問題我們將在下面做更深入的討論。

1.1.2現有企業

有潛力的創業者應該運用正規的方法，對市場上競爭者的產品和服務進行追蹤、分析和評價。通過這種分析，能夠發現現有產品存在的缺陷，從而有針對性地提出改進產品的方法，並以此開發出有巨大市場潛力的新產品。競爭者之間的產品通常具有很強的替代性，因此，從產品功能的分析與替代出發來尋找新的產品與新的市場，也應是創意的一個重要來源。

1.1.3分銷渠道

分銷商也是新產品創意的最佳來源之一，因為他們直接面向市場，對市場的需求了如指掌。分銷商不僅能經常對全新的產品提出建議，而且也能幫助創業者推廣他們的新產品。例如，有一個創業者就從他的銷售代理人那裏了解到，他們的針織品銷得不好的原因主要在於顏色不合消費者的口味。在充分考慮了這個建議之後，他們對產品的顏色進行了適當的調整，這家公司最終成為美國地區非品牌針織品供應商中的領先者。

1.1.4政府機構

1.專利局的文檔中蘊含着大量的新產品創意。

儘管專利本身可能對於引進新產品形成法律制約，但它卻可能對其他更有市場潛力的新產品的創意給予有益的啟發。一些政府機構和出版當局對於專利應用的監督起著積極的作用。

2.新產品的創意也可能來源於對政府有關法規的反應。

例如，一項旨在消除工業中不安全工作條件的職業安全和健康條例規定，擁有三個以上僱員的企業必須配備急救藥箱，急救藥箱中應該裝有適合本企業或行業的特別物品。這一條例甚至對急救藥箱本身也提出一定的要求：比如一家建築公司的急救藥箱需要具有防風雨功能，這與生產潤膚品或經營零售貿易的公司所需要的急救藥箱就有所不同。作為對安全和健康條例的反應，那些已建立和新近成立的企業紛紛上市各種各樣的急救藥箱。一家新近成立的公司──安全銷售公司就成功地開發並銷售了急救藥箱。

在中國，儘管政府在這方面的服務尚待完善，但專利的目錄及查詢等均已具備較強的基礎，因而也應是中國的潛在創業者獲得創意的重要來源之一。但遺憾的是，據報道，中國專利目錄還未得到充分的利用，大多數的創業者也完全忽視了這一重要來源。

1.1.5研究與開發

新創意的最大來源應該是企業本身的研究與開發活動，無論這種研究與開發是通過現有員工的正規努力還是通過不正規的地下實驗室。

一個非常正規的研究與開發部門通常裝備精良，有能力為企業成功地開發新產品。有一位科學家受雇於一家被列入《財富》雜誌500強的企業，並開發出一種新型塑料松香，可以作為一種新產品──塑料模具杯──模板製作的基本材料，但這家列入世界500強的企業卻對這項產品創意不感興趣，因此促進了一家新企業──ArnolitePallet公司的誕生。

1.2激發創意的方法

儘管創意的來源有多個方面，但要使得創意成為一家新的風險企業的發展基礎卻仍然是一個十分困難的問題。創業者可以運用多種方法來幫助激發新的創意並加以測試。這些方法包括集中小組(focusgroup)，頭腦風暴法(brainstorming)和問題編目分析(Probleminventoryanalysis)。

1.2.1集中小組

集中小組方法自20世紀50年代以來就被廣泛地使用，具體而言，所謂集中小組方法即由主持人帶領一群人聚在一起進行公開的、深入的討論，用不局限於主持人提問的.方式來徵得與會者的反應，主持人則以直接或間接的方式來集中該小組的討論。一般地，小組由8到14個參與者組成，每個成員都會接受其他小組成員的評論，以刺激其創造性地產生新產品的創意，例如，有一家美國公司對女用拖鞋的市場感興趣，它就召集了12位來自波士頓地區、具有各種社會經濟背景的婦女組成一個集中小組，並通過小組討論產生了一個新的產品概念，即「像舊鞋子一樣合腳、溫暖而又舒適的拖鞋」。這個產品概念被開發成為新產品並取得了市場銷售的成功，而且其廣告詞也是根據集中小組成員的評論得出的。

除了產生新的產品創意以外，集中小組方法也可以用於對產品構思和概念進行篩選。通過一定的程序，可以得到更加定量化的分析結果，因此，集中小組是產生新產品創意的一種有效的方法。

1.2.2頭腦風暴與創意

頭腦風暴法被用來激發新產品的創意主要是基於這樣一個事實，即當人們與其他人聚在一起，參與到一個小組中時，往往會被刺激而產生更大的創造力。與上述集中小組方法不同的是，頭腦風暴法中的小組討論一般沒有明確限制的集中討論的主題，而是只有一個大致的相對較寬的領域。這將十分有利於參與者發揮他們的想像力。儘管小組產生的大多數創意都不可能取得進一步的開發並轉化為市場上的產品，但往往會從大量海闊天空的想像中產生出一個好的創意。當頭腦風暴法相對着眼於某個特定的產品或市場時，產生好創意的概率也就會比較大。

頭腦風暴法的運用一般應該遵循以下四個原則：

(1)小組中的任何成員都不允許批評——討論中沒有負面評論;

(2)鼓勵隨心所欲——越放任，構思越巧;

(3)希望產生大量的構思——構思越多，好的構思出現的概率越大;

(4)鼓勵對構思進行組合和改進——其他人的創意可以被用來促進產生新的創意。

頭腦風暴的過程應該樂趣無窮，不存在某個統治局面的人，且不應禁止討論。

美國一家大型商業銀行曾經成功地運用頭腦風暴法產生的創意創辦了一個新的雜誌，該雜誌旨在為其顧客提供高質量的信息。參與頭腦風暴的經理人員主要集中於市場的特點、信息內容、雜誌的期數、以及該雜誌對銀行的宣傳價值。一旦雜誌的形式和期數得以確定，銀行又召集位於三個城市——波士頓、芝加哥和達拉斯的那些列入《財富》雜誌1000家企業的財務副總裁參加集中小組，針對這個新辦雜誌的形式、其關聯性及對各自企業的價值進行討論。

1.2.3問題編目分析

問題編目分析運用與集中小組相類似的方式產生新產品創意，但不同的是，集中小組由顧客本身產生創意，而問題編目分析則按產品類型為顧客提供一系列問題，要求顧客根據問題對這類產品進行討論。這種方法的好處在於因為把已知產品與所提出的問題相聯繫，並在此基礎上獲得新產品創意，這相對於產生一個全新的產品概念本身要容易一些。這種方法也經常用來對一個新產品創意進行測試。

該方法在食品行業中得以運用的例子。最困難的任務之一是列出儘可能詳盡的問題，比如重量、口味、外觀和成本。一旦列出了完整的問題，人們將會把有關產品與問題聯繫起來。

問題編目分析產生的結果必須經過仔細的評價，因為也許它實際上並不能夠揭示出一個新的經營機會。例如，通用食品公司曾經開發一種簡裝的麥片盒，以解決現有盒子不能很好地適合貨架這一問題，但結果卻並不成功，因為包裝規格對實際的購買行為影響甚小。為了保證最好的結果，問題編目分析應該用來初步確定產品創意，然後進行進一步的評價。

1.3產品計劃及開發階段

1.3.1構思階段

在構思階段，有希望的新產品創意應該被確定，而不切實際的創意應該被剔除，這是在最大程度上運用公司現有資源的前提下所做出的決策。在這個階段，一個有效的評價方法是：系統化的市場評價清單(Systematicmarketchecklist)，運用這種方法，每個新產品創意都根據其主要價值、優點來表達。消費者面對一組新產品價值需確定哪種新產品創意值得開發，哪種應該遺棄。公司可以運用這種評價方法測試多種新產品創意，有希望的創意可以得到進一步的開發，而與市場價值不一致的產品創意則無需浪費企業的資源。

確定對新產品的需求及新產品對企業的價值也很重要。如果對所提出的新產品沒有需求，則開發不應繼續，同樣，如果新產品對企業來說沒有任何好處及價值，新產品創意也不應繼續開發。為了有效地確定對新產品的需求，有必要根據時機、滿意程度、選擇、利益和風險、將來的期望、產品價格與性能特徵比、市場結構和規模以及經濟條件來確定市場潛在需求。表1.1為一種有助於確定需求的表格。應該根據潛在的新產品特徵及產品相對於每個因素的競爭優勢，對錶格中所顯示的因素進行評價。這種與競爭者產品的比較分析將表明該新產品的優勢與劣勢。

需求的確定應該着眼於需求的類型、需求的時機、試用產品的用戶、市場可控變數的重要性、總體市場結構以及市場特徵。對每個因素的評價都應該根據新創意的特徵、現有方法滿足特別需求的能力。這種分析將表明市場機會的範圍。

在確定新產品對企業的價值時，應該根據其他產品創意及投資選擇對一些財務指標諸如現金流出、現金流入、對利潤的貢獻、投資回報等進行評價。運用如表1.2所示的表格，與新產品創意有關的每個財務指標的具體數值都應被儘可能正確地確定，由此作出定量的評價。隨着產品的進一步開發，當獲得了更加充分的信息以後，這些數字可以被相應地修改。

1.3.2概念階段

當一個新產品創意在產品構思階段被認為具有潛力，它就會被進一步開發。在概念階段，經過開發的產品創意需要被測試，從而在製造出有形的產品之前確定消費者是否接受。對概念最初的反應是從潛在的顧客和分銷商那裏獲得的。一種度量消費者接受程度的方法是面談，被挑選參加面談的人聽取有關產品創意及具體產品屬性特徵的陳述，如果競爭產品存在，這些陳述也對現有產品的主要特徵進行對比。通過對消費者反應的分析，可以發現被接受的和不被接受的產品特徵，而被接受的產品特徵則被設計到產品中。

對於所研究的產品概念與主要競爭產品的產品概念，應該對它們的特徵、價格和促銷手段分別評價。通過確定產品概念中存在的主要問題，可以指導研究與開發活動去開發更加市場化的產品，或者，乾脆放棄產品概念，不做進一步的開發。

新產品與競爭產品比較而言的相對優勢可以通過下述問題來確定：新產品相對競爭產品在質量和可靠性方面如何?該產品概念與市場上現有產品相比是超過還是不足?對企業而言，這是一個好的市場機會么?對產品的其他方面，如價格、促銷和分銷等，都應作相似的評價。

1.3.3產品開發階段

在產品開發階段，需確定消費者對有形產品的反應。在這個階段經常使用的方法是向消費者徵求意見(consumerpanel)，即把產品樣品發給一組潛在的消費者，使他們對產品使用情況加以記錄，並對其優缺點加以評論。

向這些潛在的消費者徵求意見時，也可以把該產品及一個或多個競爭產品的樣品同時發給參與者，可能一個被測試產品是市場上已有的，另一個是新的，或者被測試產品都是新的，但它們之間存在顯著的差異。可以用幾種方法之一，如多品牌對比、風險分析、重複購買率、偏好強度分析等，來確定消費者偏好。

1.3.4市場測試階段

儘管產品開發階段的結果提供了一個最終營銷計劃的基礎，市場測試可以增加商業化成功的可能性。這個評價過程中的最後一步——市場測試階段——可以提供實際銷售結果，表明消費者對產品的接受程度。肯定的測試結果表明產品成功上市及創辦企業的可能性。

1.4小結

一個成功的新的風險企業的起點是提供基本的產品/服務，而產品/服務的創意可以通過各種技術從內部或外部獲得。

新創意的來源可能來自於消費者的評論或政府的規定。對消費者的評論加以監督、對競爭者提供的新產品加以評價、熟悉專利文件中的創意、積極參與研究與開發，這些都是尋找好的產品創意的方法。另外，創業者還可以運用一些特別的技術來構思產品。比如，通過運用集中小組可以對消費者的真實意見有一個較好的理解。另一個面向消費者的方法是問題編目分析，通過這種方法消費者把特別的問題與特定的產品聯繫起來，然後開發出新產品。

頭腦風暴法是一個在激發創意及問題解決方面都可以使用的技術，通過讓一小組人在一個開放的、非結構化的環境下一起工作來刺激小組成員的創造力。其他提高創造性過程的技術還有列出相關問題清單的清單列舉法、自由聯想法以及夢想法。有些技術非常結構化，而有些則更加自由化。每個創業者都應了解這些技術。

一旦一個或一組創意產生以後，計劃和開發過程就開始了。所產生的創意必須經過篩選和評價以確定是否適合進一步開發。最有潛力的創意接着就進入概念階段、產品開發階段、市場測試階段，最後進入商業化。創業者應該在這個過程中對產品創意不斷地進行評價，以便使風險企業能夠成功開創。