第一章 全球品牌需要全球品牌角色

華與華超級符號案例點評語

華杉

華與華營銷諮詢有限公司創始人

蜜雪冰城的「雪王」品牌角色是華與華品牌角色營銷的標杆案例，並且體現了超級符號的規模感。很多媒體報道提出「為什麼華與華那些平淡無奇的創意總能大獲成功」，真因在於華與華的符號追求規模感，規模感的東西往往不會顯得很銳利、很小資或者說很有逼格，但是它有格局、有規模，而且我們謀求的是一個全球品牌的規模。

蜜雪冰城的雪王確實做到了「百變雪王」，從蜜雪冰城的店員到顧客，還有抖音，出現了很多自發的創意，實實在在體現了華與華的播傳原理「傳播的關鍵在於傳」，長腿的創意自己會跑。

在雪王身上，我們看到了蜜雪冰城宏大的布局和未來不可限量的前景。

2018年，蜜雪冰城CEO張紅甫先生找到華與華：「我們也想要一個超級符號。」那時候的蜜雪冰城在全國已有門店4500家，但是大家對這個「河南鄭州仔」似乎沒有什麼過深的印象，不少顧客甚至記不住「蜜雪冰城」這個有些複雜的名字。

2020年6月24日，蜜雪冰城全球第10000家門店在雪王老家河南省新鄉市盛大開業。蜜雪冰城帶著華與華為其創意的超級符號「雪王」，成為中國現制茶飲行業擁有第一個萬店規模的品牌，在東南亞地區簽約入駐6個國家，真正開始了從鄭州到亞洲的「全球夢」。

雪王成為全民喜愛的品牌角色，「撩雪王」已經成了蜜雪冰城粉絲的日常活動。在雪王誕生之初，蜜雪冰城CEO張紅甫先生這樣講道：「雪王形象是非常厲害的戰略思維，放到全世界都看得懂，我們會堅持用100年不變!」這也正是華與華創造雪王的企圖心，也是華與華服務蜜雪冰城的起手式：全球品牌，全球角色，管用100年，適用100個國家。

從鄭州到亞洲，從小鎮到全球

蜜雪冰城品牌形象

蜜雪冰城海外門店形象

蜜雪冰城海外門店形象

第一章

全球品牌需要全球品牌角色

1.我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎

沒有人說漢堡是小生意，因為麥當勞把它做大了；沒有人說咖啡是小生意，因為星巴克把它做大了，因此，每個蜜雪人都堅信：冰淇淋也不是小生意，要把蜜雪冰城開到全世界，先做到10000家。

蜜雪冰城的「萬店夢」一等就是23年。20年前，鄭州小鎮青年張紅超先生，在街頭看到一款「彩虹帽」冰淇淋售價18元，也許是出於天生的市場洞察力，張紅超先生感嘆道：「這也太貴了，冰淇淋應該不值這個價啊!」隨後，他苦心研究配料、工藝，終於研製出自己的冰淇淋，並通過「成本倒推」，讓利消費者，將一支冰淇淋定價1元。

20年後，這支冰淇淋依然只賣2元，而這家最初在鄭州文化路賣冰淇淋的20平方米的小窗口，已經發展成擁有10000家連鎖店的冰淇淋與茶飲品牌——蜜雪冰城。

冰淇淋與現制茶飲，作為大眾化、高頻次消費品，走上了全球大眾消費品的賽道，也是最能跑出規模的賽道：中國人吃冰淇淋，越南人也吃冰淇淋；小學生喝奶茶，都市白領也喝奶茶。

蜜雪冰城與連鎖餐飲品牌門店數量對比

眾所周知，作為大眾消費品，有規模才有利潤。也正是蜜雪冰城高質平價的品牌基因，讓這個「小品牌」博出了大規模：單單一款檸檬水，每年售出約1.5億杯；每天有400萬杯產品到達顧客手中；門店覆蓋全國31個省市自治區並已開拓越南、緬甸、印尼市場，上至一線城市北上廣深，下至老家小鎮的街道，你都能看到蜜雪冰城的身影。

然而，作為中國茶飲行業的規模冠軍，蜜雪冰城的品牌知名度卻遠遠不夠高。盤點中國知名的連鎖品牌，蜜雪冰城的品牌位勢之低可見一斑。

在2019年5月，某平台公布了國內十大奶茶排名，其中沒有出現蜜雪冰城的名字。我們雖不在意這「十大」，但蜜雪冰城的粉絲顯然坐不住了，一時間平台留言炸翻了天，其中一位粉絲「打抱不平」：我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？

這個小插曲也反映了一個現實：蜜雪冰城的企業位勢與品牌位勢不匹配。如何提高蜜雪的全球知名度，「讓貧民窟的大蜜雪有響噹噹的姓名」，成為擺在我們面前的第一課題。

作為蜜雪冰城的品牌管家，我們的目的就是讓蜜雪冰城擁有「全球姓名」。華與華方法認為，做任何課題都要以終為始，始終服務於最終目的。

蜜雪冰城的目的是全球化，這就要求我們每一個戰略動作，都要按全球標準來，因為如果不是按全球標準，那麼等到明天蜜雪冰城真正全球化的時候就要來修改，那就違背了華與華的品牌資產觀，今天做的事情就不能積累為品牌資產。

我們的第一個動作：為蜜雪冰城找到一個全球品牌角色，成為蜜雪冰城的百年品牌資產。

2.品牌角色是整個品牌形象的核心

品牌角色營銷是華與華超級符號方法的一部分。華與華有一個強大的插畫部，不僅畫技精湛，而且「掌握關鍵插畫營銷技術」。華與華插畫部的口號是：「不用你們設計師，也不用什麼廣告文案。我畫一張插畫，就能銷售產品，建立品牌!」這就是華與華方法所說的「每一個營銷工具，都能單獨完成一次完整的進攻」，而不是「整合」起來才能營銷傳播。有時候主力部隊是口號，比如：「愛乾淨，住漢庭!」有時候主力部隊是標誌，比如「I莜」，有時候主力部隊是品牌角色，比如我們蜜雪冰城的雪王。

迪士尼CEO羅伯特·艾格在《一生的旅程》注已由讀客文化在2020年9月出版。一書中提到，2005年他剛剛接手內憂外患的迪士尼，就做出一項重要決定：將超級IP作為所有業務的引擎，並將迪士尼的未來聚焦在全球化發展、打造高質量品牌內容、擁抱高科技這三個優勢上，引領迪士尼在隨後的15年間併購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業等行業翹楚，使迪士尼快速成長為全球娛樂業巨頭。

華與華在品牌角色的應用上，與艾格有著共同的認知：品牌角色不是一般意義上的品牌吉祥物，而是整個品牌形象的核心。

與蜜雪冰城合作伊始，我們共同確立了「成為全球品牌」的目標：中國本身就是一個大國市場，先在這個大國市場成為大品牌，然後不斷擴大蜜雪冰城的規模與實力，成為全球品牌，這是我們的路徑。

以此為出發點，蜜雪冰城的品牌角色一定不是小資的設計，而是要做適應大國市場的大美設計，它既是蜜雪冰城的品牌標誌，也是蜜雪冰城的超級符號，最好它一出生就能夠成為消費者的老朋友，集萬千寵愛於一身。這樣的品牌角色從哪裡來？找原型!

華與華前VS華與華后

蜜雪冰城門店