第十一節把握改變的方向變換

在美國，有一群人特別成功，那就是第二次世界大戰中，曾被囚禁於納粹集中營的倖存者。

赫莫諾柯博士在一本著作中，拿這群人和戰前即遷居美國的同齡猶太人做比較。結果發現，這批倖存者的平均教育程度較低，但日後的事業成就較大，收入較高，而且較熱心於從事社會服務工作。

赫莫諾柯潛心研究，發現這些歷經苦難折磨，最後卻頗有成就的人，具有許多共同品質，其中最重要的一點就是：隨時準備主動展開新任務，且能針對環境變化，及時進行調整與調適。

優勝劣汰，適者生存。這已經是一條顛撲不滅的真理。現代生物學也認為：調適就是生命，生命就是調適。

管理者只要朝着積極的方向改變，便會給企業注入活力。

然而，許多管理者明明接收到新訊息，卻好像很難據此改變既有計劃。

他們不肯承認錯誤，也不肯重新考慮原來的目標策略或方法，只是硬著頭皮，固執地實施錯誤的計劃。

然而，機會稍縱即逝，愈快改正錯誤愈好。

重新檢討路徑或謀略，非但不表示自己不行，反而可顯示實力堅強。

卓越的管理者都知道，最好的計劃都是在資訊不齊全的情況下制訂的。卓越的管理者一邊將計劃付諸行動，一邊加強搜集資訊。惟有憑藉持續不斷的親身經歷，才有辦法對計劃進行合理的調整。

不能夠根據客觀條件的變化而改變計劃的管理者，他必須首先改變自己的這種觀念，不要再誤以為所謂卓越，就是無所不知；而要敞開心胸，接受新觀點以及隨時而來的新變化，拓寬自己有限的視野。否則，便無法充分發揮潛能，獲得最滿意的成就。

市場形勢、市場行情是不斷變化的，市場機會也是不斷變化的。卓越的管理者不可死守一隅，而應把握市場變化的趨勢，靈活地制定相應的營銷策略。

要做到駕馭市場，隨機應變，就必須認真分析構成市場發展趨勢各要素的變化。

――分析本行業的變動狀況

隨着科學技術的飛速發展，各行各業在社會生活中所佔的位置都發生著變化，有的還會被新興行業所替代。因此，要時刻關注本待業的變化情況。

――分析總的市場趨勢

它由各行業的市場趨勢匯成，又制約著各行各業的市場變動。統攬全局，才能看清本行業的市場趨勢。

――分析競爭對手的動向

市場的發展趨勢雖然是客觀的，不以人的意志為轉移，但人們對它的反映總是帶有不同程度的主觀色彩，因此每一位管理者作出的決策，都各有特色，而且有時候相差甚遠。分析競爭對手的動向，可以從不同角度對市場變化有一個全面認識。

――分析自己的狀況

對比企業過去與現在的產銷狀況，可明確本企業在市場中所處的位置。把各方面的分析與本行業的市場調查綜合起來，就可大致看出今後的發展趨勢。

皮爾卡丹是法國著名服裝設計師，他剛剛在巴黎成立服裝公司時，也同其他大型服裝公司一樣，服務對象均為上流人物。由於銷售面狹窄，效益一直欠佳。

後來，皮爾卡丹清醒地看到法國和歐洲消費結構的變化，於是把目光轉向普通人衣着的時裝化上。打破傳統束縛，大膽創新，首次提出「成衣大眾化」的口號，把成衣設計、生產的重點從少數名流貴婦的高級時裝轉到一般消費者的時裝上來。他親自設計並批量生產的大眾化時裝一上市，便產生轟動效應，顧客如潮，一舉成名。

此後，他又不斷推出款式新穎、規格不同、樣式流行的成衣產品，都深受消費者喜愛。皮爾卡丹本人也成為法國服裝業的大師級人物。

卓越管理者不僅要知變，還要善變、會變。

森塔波是雜貨業的一位管理者，在經營以康乃狄格州為基地的連鎖事業時，他開了大型超市，為顧客提供價格低廉的服務。

這些連鎖店經營得非常成功，使森塔波在雜貨這一行建立起相當好的聲譽。但是，他並不因此而感到滿足，他想到雜貨店的經營概念是否可應用到其他方面。

他想以現代化的經銷方法，開一家大型辦公室用品供應店，並提供給顧客一些有價值的商品。他和凱恩成立了智囊團，並在不久之後成立了第一家大型辦公室用品供應店：StaPles。

森塔波的想法立刻激發了其他競爭者的興趣，並對這一行業進行重大的變革。雖然市場上有激烈的競爭，但是StaPles的業績超過森塔波的想像，7年的營業額就超過了10億美元。

建超級市場的構想，並不是森塔波發明的，但是他能把超市的經營方式，應用到普通市場，從而獲得了巨大成功。

地毯和指南針原來是毫不沾邊的兩樣東西，比利時商人富德沃格卻根據消費者的需要，把兩者「雜交組合」起來，發明了一種「指南地毯」。

在阿拉伯國家，***教徒無論居家或外出，每天祈禱從不間斷。祈禱時一定要面朝聖城麥加。旅行在外，一般都要帶一塊小地毯以便祈禱時用，同時還要辨別方向。精明的富德沃格便將指南針巧妙地嵌入地毯，並把指南針稍加改動，不是指向正南正北，而是指向聖城麥加方向。這樣一來，教徒不管走到哪裏，只要把地毯一鋪，就可找到聖城的方位，方便祈禱。「指南地毯」投放市場后，立即被教徒們所接受，成為阿拉伯國家和地區的搶手貨。

作為企業管理者，要站在時勢變化的前沿，審時度勢，不斷研究出適應消費者需求的新產品，如果我們能做別人沒有做的，市場又有需求的新產品，就能獨霸天下。

海爾總裁張瑞敏有一句名言，叫「大處着眼，小處着手」。所謂「大處着眼」，就是要以戰略家的眼光、氣魄和謀略謀求發展。張瑞敏說過：企業發展實際上就是戰略轉移的階段性連接，新的戰略不斷地、不失時機地替代舊的戰略，這樣才能不斷促使企業達到新的高度，從而贏得長期持續的發展。可以說，海爾的成功與其及時更替和轉移策略，不斷根據內外部環境的變化不失時機地以新的戰略替代舊戰略，順利實現不同階段上的戰略轉移是分不開的。所謂「小處着手」，其精髓思想就是張瑞敏的那句名言：「什麼叫做不簡單？能夠把簡單的事天天做好就是不簡單；什麼叫做不容易？大家公認的非常容易的事情，非常認真地做好它，就是不容易。」

市場惟一不變的法則就是永遠在變。作為企業，最終只有通過不斷地調整自己，以適應市場狀況，才能不至於在優勝劣汰、適者生存的市規律中慘遭淘汰。

憑藉科技開發的市場機製作保障，海爾在戰略轉移上採取了一個市場細分化的設計，將市場細分為若干小市場。大市場上一個產品滿足不了多種需求。比如電冰箱，在北京，梵谷檔的、最高技術水平的產品，都十分暢銷。可是，這種產品到了上海就不一定受歡迎。所以，海爾採取的市場細分化就顯得至關重要。最初，海爾冰箱在上海銷售不佳，後來調查了1000個家庭，發現上海家庭小，要求瘦長型的，這樣佔用面積小，而且外觀漂亮，於是他們專門開發了「小小王子」。可是，「小小王子」一到廣西就遇到了障礙，因為廣西一年四季都有水果，用戶並不需要太大的冷凍室、冷藏室，而是希望能有單列一個裝水果用的保鮮室，因此，海爾又單獨開發一個廣西用的「果蔬王」。經過這種市場細分策略，海爾幾乎每天都會不斷發現新的市場。

海爾有一個在國外都廣為流傳的成功案例，就是他們專為農民用戶開發了可以用來洗地瓜的洗衣機。

當時，海爾了解到四川農民用洗衣機去洗地瓜，但是洗下來的泥巴常常堵塞水管，從而影響了洗衣機的壽命和品牌。海爾抓住了這一商機，設計了洗地瓜的洗衣機，開拓了一個新市場。這一案例最後在英國《金融時報》上被刊登，引起國外企業界的一片喝彩。甚至有人說，如果中國的企業都能運用這麼一種方式思維的話，那就太可怕了，它會佔領市場的每一個角落。其實，設計一個洗地瓜的洗衣機並不困難，難的是海爾人的思維空間拓展開了。

海爾在轉變戰略時考慮最多的因素，其實還是消費者的滿意度，也就是張瑞敏所說的「大處着眼，小處着手」。

顧客永遠是上帝。海爾在此基礎上進一步做出「真誠到永遠」的全方位承諾，以及「國際星級服務一條龍」的新概念，從而使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般的關係。海爾在服務上的自我要求，一是不斷向用戶提供意想不到的滿足；二是在讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。為此，他們在全國各大城市都設立了售後服務熱線，用戶只需一個電話，就可以享受海爾全方位的便捷服務，從而在海爾與消費者之間架起了一座座「心橋」。有播種就會有收穫，海爾人的真誠服務贏得了用戶的讚譽，提高了海爾品牌的美譽度。這是海爾的無形財富，也是海爾的動力源泉。

眾所周知，產品質量和售後服務構成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎。在國內各家電企業也開始注重產品質量的時候，海爾卻將重點轉向服務。因為在產品供不應求的情況下，名牌的主要內涵是質量；可當供求關係相對發生變化時，服務就顯得至關重要了。不過，在產品服務上，海爾與其他企業還有觀念上的差異。首先，一般企業強調的僅僅是產品的維修，海爾則不僅強調售後服務，還強調售前、售中服務，到目前為止已全部實現國際星級服務。其次，一般企業只將服務定格在維修、安裝、答疑等之上，海爾則在此基礎上重視了解消費者的意見、需求，以便掌握產品再開發、再改進的重要途徑。

北京某高層公寓小區為美觀需要而專門設計了放置空調的籠子，但在安裝海爾的空調時因與空調壓縮機的型號不符而不能安裝。張瑞敏得知此事後立刻意識到，海爾的產品必須適合於任何一種情況，如果真的不能安裝，那就是海爾的問題。於是，他馬上責成北京辦事處了解原因。結果證實並不是海爾的問題，而是籠子的設計不合理，這樣的籠子任何廠家的空調主機都無法正常工作。

現在的市場變化太快，就像中了飛靶一樣，不是打固定靶，也不是打流行靶，而是讓企業緊盯住用戶的難題。換句話說，用戶的難題，就是產品開發的課題。海爾在全面搶佔市場的過程中，正是明確了這一點，才從根本上贏得了用戶的支持和信任，也在激烈的競爭中佔據了主動地位。這是其「改變策略，適應環境」的重要一步。

幾年前，農村的冰箱需求量上升很快，市場潛力非常大。但是，海爾並沒有急於將其已有的冰箱銷往農村去，而是首先抓住了農村市場的兩個重要因素：一個是農村的消費水平相對較低，農民對冰箱的市場價格難以接受；另一個是農村電壓不穩。冰箱引進時，都是以外國電壓為標準，電壓的波動上下不超過5%。而中國就連城市的電壓幾乎都達不到這一標準，農村的電壓就更不穩定了。他們曾經測過農村的電壓，發現電壓最低時只有160伏。冰箱不怕高壓，但就怕低壓，因為低壓時間久了，壓縮機可能被燒毀。經過一番考察研究，海爾最終在研製農村冰箱時，首先把已有的功能大大削減到適合農村的水平，從而降低了價格。同時，重新改造壓縮機，讓它適應低壓啟動。這樣的冰箱在農村非常暢銷，市場佔有率一路上升。這也使得海爾在技術上領先一步，而且能夠針對具體的市場進行產品開發。

企業管理沒有模式可循，管理理論也只有幾條而已，在運用上卻千變萬化，可以因時、因地、因人、因情況、因事而制定發展計劃。

當今科學技術飛速發展，人們的消費觀念日新月異，這必然會誘發許多新的需求。市場的風雲變幻，產品供求的短缺，消費者心理的變化，都會形成新的需求。雖然我們無法預見新需求以何種形式出現，但它的出現並不是雜亂無章的。它遵循着某種規律，具有一定的趨勢。如果細心捕捉，還是能找到一些線索的。

比如說化妝品，它原本是女性的專用品，但到了20世紀80年代，化妝品逐漸向男性傾斜。尤其是在歐美國家，很多大男人，甚至大男孩均以化妝為時尚。這一流行趨勢引發了眾多廠家的興趣，紛紛根據男性特點設計洗髮香波、潤膚霜、抗汗劑、除臭劑、剃鬚膏、髮乳等產品。

實際上，從這裏面可以看到一種規律或趨勢，就是人們對美的追求愈來愈強烈，以及人類愛美天性愈來愈顯化的規律與趨勢。

同樣的道理，化妝品原只供人們美化身體或肌膚使用，現在轉為對人體的保護、營養與治療上，用中草藥、蔬菜葉及生物種子為原料製成的「生物化妝品」成為市場上的暢銷產品。這反映出人類對生活質量的要求愈來愈高，人們在發現化學性用品對身體有毒副作用后，轉而崇尚天然生物產品，顯然這也是否定之否定規律的一種表現。

還有一個比較有意思的現象：十幾年前或幾十年前，人們都嚮往繁華喧鬧的大都市生活，而現在大城市內噪音太大、交通擁擠、住房困難等一系列弊端漸漸顯露出來，人們重返鄉野，體驗田園生活和回歸大自然的趨勢已經成為一種必然。卓越的管理者如能根據這一趨勢做出相應的經營變革，無疑會取得巨大的成功。