附錄一 華與華簡史
附錄一華與華簡史
謹以此文紀念改革開放四十周年
一、前傳——家族的歷史
2002年，華與華在廣州成立。華與華這個名字，含義是創始人華杉與華楠。
我們哥倆出生在貴州省道真縣一個教師家庭，我出生於1971年，華楠出生於1974年，所以華楠經常說華與華「Since1974」。
我們出生的年代，還在中國的「文化大革命」時期，那時候的英雄，是「越窮越光榮」，還有「白卷英雄張鐵生」，也就是說，誰最沒有錢，最沒有知識，而且最蔑視財富，最鄙視知識，誰就是國家英雄。
不過，到了我6歲的時候，也就是1977年，中國恢復了高考。緊接著是1978年，中國改革開放開始起步，提出「以經濟建設為中心」，開始了「科學的春天」，科學家成了英雄，「知識就是力量」成了口號。我的父母都振奮了起來。
父親畢業於貴州大學數學系，當時在道真縣上壩公社中學任數學老師。母親先後在上壩小學、上壩中學教書。因為比父親晚一年上學，正趕上劉少奇倒台，出身不好的地主子女沒有上大學的機會，她只上了一個「勞動大學」，算大專文憑。母親看到恢復了高考，以後考大學要考英語，她看看全縣也沒有兩個英語老師，以後誰來教自己的兩個兒子英語呢？於是她開始自學英語。
父親有極強的理財能力，他總是能用很少的錢，把家裡的生活安排得非常好，能定期資助有困難的親戚，自己還能有儲蓄。不過，當時他們的錢也不算很少，在70年代，兩個人的工資加起來，每月有七十多塊錢，已經算是寬裕了。我出生的時候，父親竟然能每月拿出15塊錢工資給我請了一個保姆!全縣只有縣長家和我家有保姆了。我的保姆姓趙，爸爸媽媽叫她「趙大孃」，也是我家的親人了。等到母親要學英語的時候，父親又馬上拿出六十多塊錢，買了一台紅燈牌收音機，這也是一筆巨款，但是對於他來說毫不困難。於是，母親就開始跟著中央人民廣播電台學英語。
後來縣裡辦了夜校教英語，老師是彭乾中，畢業於貴州大學英語系，我懷疑他是全縣唯一一個能教英語的人。彭老師是我父親的好朋友，幾年前來上海時還到我家裡做客，大概因為學英語的緣故，他也是全縣最時尚的人，我記得他後來是全縣最早有摩托車的。彭叔叔一直是我的偶像。
母親就在彭老師的班上學習。從上壩公社到縣城，要騎車十五公里山路，她上完夜校要騎車趕回來，第二天清晨還要帶學生出早操。但她既不怕辛苦，也毫不畏懼夜裡一個人走山路，她就是這麼好強的人。夜校畢業，母親又爭取到機會，去貴州大學英語系進修兩年，終於成為一名英語老師，而且是高三英語的「把關老師」，就是一直教高三，專門訓練學生對付高考的魔鬼教練。我和弟弟後來都在母親的「把關」下參加高考，英語都取得了好成績，一切就像我母親計劃的一樣。
不過，不要誤以為我們的英語很好，我們只是能對付高考，是「高考英語」。
母親有一個典型案例，就是我表哥張亞群。因為我父母都是老師，我家就成了父母雙方家族子弟的教育基地，我還沒有上學，就有表哥表姐們在我家住著準備考大學。我表哥張亞群，一米八的大帥哥，初中畢業考技工學校，六門功課考了一百八十多分，畢業當了五年工人，突然來我家跟我媽說：「嬢嬢!我要考大學!」我媽取笑他說：「你高中都沒念過，考什麼大學？」張亞群指了一下我們家客廳的雙人沙發說：「我就睡這裡。」我看了一眼那沙發，他的腳肯定得蹺到扶手上了。張亞群到我家，從A、B、C開始學起，就一年時間，他高考英語就考了八十多分，考上了北京語言學院英語系。現在他生活在加拿大。
這是張亞群的時代，不是張鐵生的時代了。
再說回1977年，不，應該是回到1976年，在我5歲的時候，父母開始對我抓教育，那時候我每天有兩個功課，一個是早上，媽媽帶著我跑步。我們居住的上壩中學，在一個山谷邊，谷底是一條山澗，山澗上游有一個小瀑布，叫飈水岩，飈水岩下有一座橋，是通往遵義市的公路。媽媽就帶著我跑過那座橋，順著盤山公路跑到半山腰，停下來給我講一個故事，武松打虎、李寄殺蛇、曹沖稱象什麼的，回到家呢，我的功課就是把這個故事寫下來，不會寫的字用拼音代替，這是我最早接受的寫作訓練。第二個功課是書法，每天用格子本寫鉛筆字，寫多少不論，寫完我爸爸檢查，寫得好的字他就打一個圈，打滿五十個圈算完成任務。這些訓練打下了我的語文基礎，以至於我從小學到中學畢業，每次作文差不多都是班級的範文，1988年高考，我語文考了全校第一。不過華楠說他高考語文是全市第一。(後來我家搬到六盤水市，父母在水城礦務局中學教書。)我相信我們學校的第一名，大概率就是全市第一。所以我也可能是全市第一。但是當時確實沒查過，就這麼一直讓他得意了。
在學齡前，媽媽教我語文，父親教我算術。那時候除了科學家，還有一種人很英雄，叫「神童」，神童裡面最厲害的，是能考上中國科技大學少年班的，就是13歲上大學。經歷了「知識越多越反動」的時代之後，中國特別急於培養科技人才，我父親就特別希望我以後能考上少年班。當時，少年班有兩個學習模範，一個叫寧鉑，一個叫謝彥波，我父親總是給我講他們的故事，其中講到寧鉑如何刻苦學習，坐在火爐邊讀書，火爐把他的褲子烤焦了他都不知道。我也很神往那樣的刻苦，也坐到火爐邊去讀書，看看能不能把褲子烤焦。我慢慢地把膝蓋靠近火爐，太燙了，終於沒能堅持到烤焦，就放棄了。
父親又常常跟我講諾貝爾獎，說最了不起的科學家就是能拿諾貝爾獎的科學家!當科學家，拿諾貝爾獎，就是我的童年夢想。上小學的時候，有一天縣城來了一個攝影師，他帶了一塊布景板，上面畫了一架飛機在藍天飛行，窗戶的位置是兩個洞，孩子們就坐在布景板後面，把頭從那個窗戶孔露出來。我懷疑是不是每個小孩都去照了那張相，因為我們那個星期的語文課，寫作文的題目就是這個飛機攝影。所有小孩寫的都是「我彷彿駕駛著飛機在藍天翱翔」，只有我寫的是「我彷彿坐著飛機出國考察」。父親對此很開心，覺得他兒子志向不一樣，他叨咕了這事很多遍，否則我都不會記得這件事。
在一個教師家庭，學習就是第一大事。每年我們兄弟倆只有一天可以合法地全天不學習，那就是新年的除夕，大年初一也是必須學習的。這讓我養成了終身學習的習慣，一天沒學習，就有很強的罪惡感。
談華與華的歷史，我首先講家庭和小時候的成長，因為我們是家族兄弟公司，而且完全是父母訓練出來的。不過父母當初也想象不出後來中國的巨變，那時候發揮最大想象力設想的最好人生，就是考上大學，留校任教；或者出國留學，回國報效。除此之外，不知道還有其他了。
我還要上溯到我的家族歷史，因為我們家太傳統，太標本了，是中國幾千年歷史最標本式的傳統家族，而家族的歷史也和我今天的事業有直接的聯繫。我們家族保存了一千六百年的家族史，一千六百年的基本脈絡清清楚楚；八百年每一代都有名字；三百年每一代都有詳細的事迹記錄。
三百年前，我的祖先華有端從福建連城華家亭村移民四川資陽，投奔他的大哥華有君。有端開始時做貨郎，走街串鄉，販賣一些針線玩具之類小商品，攢一點錢，就買一小塊田，慢慢積攢起來，成家立業，成了一個農夫。他和大哥華有君，以及親家廖氏，三家人房子挨在一起，叫「華廖親」。現在他大哥的房子還在，成了家族祠堂。
幸福的生活沒開始多久，沱江就發了一場洪水，有端的妻子和兩個女兒都淹死了，房子也塌了。有端破了產，又重新開始，勤耕儉積。「勤耕儉積」這四個字在家譜中出現頻次很高，還有另外四個字，「開基創業」。總之，祖先的功績就是勤耕儉積、開基創業，然後才有前人栽樹，後人乘涼。這就是中國傳統。
華有端四十二歲那年，娶了第二任妻子，這位夫人改變了我們家族的命運，因為她帶來了知識，帶來了文化，帶來了文明。新夫人姓魏，嫁進來時二十四歲，也是老姑娘了。她的父親叫魏顯邦，是當地宿儒，私塾先生。魏夫人從小就跟她父親讀書，會背誦整部四書。四書是中國儒家思想的經典，標準教材，指《大學》《論語》《孟子》《中庸》四部書。魏夫人全部可以背誦下來。她嫁進來之後，就成了整個家族的中心，因為她有文化，還能講故事，給妯娌和孩子們講《今古傳奇》，那是明代的一本小說，也都是我熟悉的書。
魏夫人改變了華氏家族，到他的兒子華兆蕙，華氏成了富足的耕讀人家，家譜中留下好多賓客往來的詩文。到我父親的曾祖父華光瑤，他是縣裡的神童學霸，當時資陽有三大學霸，跟江南四大才子差不多，叫「資陽三光」，因為三個人名字里都有一個「光」字。家譜里有華光瑤參加科舉考試時縣太爺給他寫的評語，我記得縣太爺說他的文字氣勢如虹，「橫掃千軍」。可惜他的文章沒有留下來。
從華有端到我，是第九代。我覺得魏夫人還直接影響著我，這就是家道、家運、家風、家學吧!除了經營華與華，以及寫作品牌營銷的專業書籍外，我還是一位史哲作家，《華杉講透〈孫子兵法〉》在中國銷售了五十萬冊，而且已在韓國和泰國出版，我希望以後能在全世界出版。《華杉講透〈論語〉》目前銷售了九萬冊，《華杉講透〈孟子〉》《華杉講透〈大學中庸〉》《華杉講透王陽明〈傳習錄〉》《華杉講透〈資治通鑒〉(第一冊)》也已經出版。我希望我能把中國的傳統價值觀和智慧介紹到全世界。
童年的華杉、華楠與父母
二、曾經有一個機會讓我成為富二代，但是我爸沒抓住!
中國的高中學制是三年，在高中二年級的時候，要進行文理分科，分成文科班和理科班。我的文科成績好，不喜歡理科，所以我希望進文科班，但是父親說：「學好數理化，走遍天下都不怕。如果你學文科，以後再有政治運動，要挨整!」我極不情願，但從小就是聽父母的安排，也不知道世上還有可以不聽父母的話這回事，就進了理科班。
1988年高考，父親說：「以後我們國家汽車工業肯定大發展，你去中國最好的汽車學院學汽車吧!」於是我考進了吉林工業大學汽車學院內燃機專業。
後來華楠考大學的時候，父親說：「以後我們國家會有很多五星級酒店，你去學酒店管理吧!」於是華楠考進了中山大學管理學院酒店管理專業。
父親對國家的發展判斷是準確的，但是對我們的判斷有點偏差。我實在不擅長搞機械工程類專業。上實驗課的時候，拆開一個最簡單的195柴油發動機，我從來沒能把它重新裝配回去過，總是裝配好了，還多出幾個零件在外面。
大學四年，我除了應付考試，就是談戀愛、踢足球、讀書三件事。一是讀中國古代哲學，主要是兩千多年前軸心時代的中國哲學，老子、孔子、孟子、莊子、韓非子、商鞅等；還有就是醉心於兵書戰策，《孫子兵法》自然不在話下，《吳子》《尉繚子》《六韜》《三略》《鬼谷子》都沒落下，不過我喜歡戰略，不喜歡陰謀。《孫子兵法》我很喜歡，《鬼谷子》我就厭惡。《戰國策》我也熟讀，但是陰謀詭計太多了，不喜歡。之後就是歷史，各種中國史書，最重要的兩部是《史記》和《資治通鑒》。《資治通鑒》有三百萬字之巨，全是古文，每個中國人都知道這部書，但是很少有人能讀完，我前後讀過四遍。現在寫作《華杉講透〈資治通鑒〉》，算讀第五遍了，估計要寫七年，總共五百萬字。
我的大學時代，就在閱讀中國歷史中度過去了。這時候我也不想當科學家拿諾貝爾獎了，因為知道自己不是那塊料，我的理想是做哲學家、思想家，最差也要做一個專欄作家吧!我覺得專欄作家也挺酷的，總之就是有思想，然後能寫作文影響他人的思想，幫助大家形成看法。這個影響和形成大眾看法的工作，就是宣傳家的工作了。不過那時候還沒想到這一層，事實上，這正是我成為廣告人的萌芽。
1992年，我大學畢業。那時候中國的大學生還是由國家分配工作，但是改革開放已經進行了十四年，深圳、珠海等特區已經很火熱，可以不要國家分配的工作，自己「下海」了。我就決定下海，自己去找工作。東北的氣氛還是比較保守，同學們會問我三個問題：
1.你不是學企業管理的，怎麼下海經商呢？
2.你沒有戶口怎麼辦？
3.你以後怎麼能有房子呢？
關於第一個問題，我說國家主席也沒有一個「國家主席專業」，好像不是問題。
第二個問題，我因為熟讀歷史，對《商君書》很熟悉，知道讓人民保持貧窮，和限制人民遷徙，是法家統治術的兩大基石。既然「允許一部分人先富起來」，不是「越窮越光榮」了，第一條已經取消了，第二條一定不能獨存。所以我說戶籍制度一定會取消。同學們都認為我說瘋話。我也沒有想到二十六年後的今天戶籍制度還在，但畢竟已經遠遠不是原來那個戶籍制度的概念了，國家沒有限制人民的遷徙，也沒有在這方面給我帶來困難。
最後一個問題，沒有房子怎麼辦。我不知道，那時候也絕想不到可以買房子，我說：「我爺爺有房子，我父親也有房子，總不至於我沒房子吧!我也不知道房子從哪兒來，但總會有吧!」這是我的性格，未來不可預測，老是想以後怎麼辦，沒有意義，我只決定今天要做什麼，把未來交給命運和運氣。
父親非常支持我的想法，他說：「就是應該去!開始幾年困難，家裡拿錢支持你。我要是在你這個年紀，我早就去深圳了。八十年代深圳剛開始招聘，我和你媽媽就想去，但是考慮到那邊教育不行，怕影響你和弟弟讀書，才放棄了。現在想來，當初的擔憂都是錯的。」我這才知道父親也曾經想去深圳，他思考這問題的時候，我們根本不知道有深圳這個地方!正所謂——曾經有一個機會讓我成為富二代，但是我爸沒抓住!現在父親願意支持我去闖，我就可以啃老了。沒想到，我這一啃，啃了三年半!
三、銀湖好大霧
1992年我大學畢業，直接到了珠海。不過開始幾年，我都沒找到自己到底要幹什麼，沒方向，中間有過兩份工作，跑過新疆，還曾經「倒煤」，我在珠海市外貿開發公司承包了一個部門，從貴州把煤炭販運到廣東化州，不過我前後大半年，只做成過五個車皮，三百噸煤的生意，實在是不成規模，也養不活自己，於是又重新找機會。
從1992年到1995年，我的收入都無法養活自己，這就像我爸說的，他寄錢給我「闖」。所以我做了三年半的啃老族，也讓我到現在都能理解啃老族，但是你不能啃習慣了，就畏懼社會，成了套中人。
那時候真是找不到自己到底能幹啥，寶劍藏玉匣，陰符生素塵。但是，志氣還是很大!身無半文，胸懷天下，每天仔細閱讀《粵港信息日報》《投資導報》什麼的，關心祖國的改革開放，經濟建設，在大排檔喝著海珠啤酒，和朋友們暢談發財大計。1995年，我寫了一篇文章——《試論中國經濟的走向和投資方向》，純屬自娛自樂和以文會友，大意是說農業產業化、企業併購和家電連鎖三個設想，我的一位朋友阿鄧讀了說：「華杉，可以啊!像王志綱的手筆耶!」我問：「你認識他？」阿鄧說：「見過一次，我有他名片。」我說：「趕緊找出來!」
王志綱是新華社廣東分社著名記者，那時候寫了好多的大文章，我們都是他的讀者粉絲，我就照著那名片上的地址，把文章寄給他，又附了一封信，署名「冒失鬼華杉」，意思是希望得到老師指點云云。
後來據王老師說，每天收到這樣的信太多，翻一下就扔垃圾桶里了。還好當時王老師的父親也在場，他是一位退休的中學校長，搞了一輩子教育。王校長把我的信撿起來，說：「我看這個冒失鬼還不錯，喊來見一下嘛!」我的傳呼機就響了，1996年1月6日，我到廣州見了王老師，從這一天起，我的職業生涯才算是真正開始了。
第一次見王老師，真讓我振奮!主要是兩句話，一句話，是他說：「我要開創中國的策劃產業，我要建立中國的商業思想庫。」另一句話呢，就是他的口頭禪：「我在中國……」總是說我在中國如何如何。我想起當我還是一個「神童」的時候，還是有點資格說「我在道真縣如何如何」的，什麼時候我也能說「我在中國如何如何」呢？
我說：「王老師!我來跟您干吧!」
老師說：「要考試!」
我說：「請出題!」
題目是要我寫一個關於投資建設廣東省文化中心的項目建議書。我在中山圖書館待了三天，把建議書交卷了。王老師說給85分，就把我收下了。從此我加入了王志綱工作室，包住宿，工資1000塊一個月。
第一份工作是給一個貴族學校寫一條電視專題片文案。那時候老師身邊有一批文化人跟著他炒更的，其中一位小夥子叫羅勇，後來我們成了好朋友。羅勇帶著我寫的這條片子。我們倆討論得興奮起來，羅勇說：「小華!我打字快!你口述!我打字!」我就在房間里走來走去地說，羅勇在電腦前打字，很快就弄完了。這工作太適合我了!
很快到了春節，我參與的第一個項目也結束了。結束后王老師就給大家分錢，其他人都是炒更沒有工資的，做完項目再分錢。我是領工資的，沒想過會參加分錢，但王老師也給我分了一份，3000塊!所以我這第一個月掙了4000塊!春節我就坐飛機回家了。我的火車時代結束了，進入航空時代。
王老師的策劃事業蒸蒸日上，他是中國策劃產業的一個啟蒙者，啟蒙了好多人，包括我。而且，我「發財」了，一千塊的工資實際上領了不到三個月，工資獎金都蹭蹭地往上漲。第二年，我就跟女朋友結了婚，在珠海買了房子，站在窗口踮起腳還能看見海景。
多年以來，王老師幾乎每次見面都要取笑我：「小華剛到工作室的時候，衣無領，褲無襠，到了工作室，很快就手裡抓著大哥大了。」王老師在錢財上從沒虧待跟他的人，就是這樣。
1997年，王志綱工作室來了一個搗蛋鬼，叫陳竹父，之前在廣告公司干過。現在也在上海經營一間廣告公司，叫天阿廣告。
陳竹父搗什麼蛋呢，他跟我說：「華杉，你不能跟王老師!」我說：「為什麼？」我剛剛脫貧致富，正在興頭上，還遠遠沒到想這個問題的時候。
他說：「王老師是中國傳統智囊，不是職業社會的專業人士，你跟他，沒專業，最後你也成不了他。你應該去干廣告，我看你最適合干廣告。」
「廣告？廣告不就是賣掛歷嗎？」那時候各公司年底都要印掛歷，廣告公司的業務員，就是200塊錢底薪，去拉單印掛歷，這工作太低檔了吧？
「廣告一點也不低檔!奧格威你知道嗎？」
「不知道!」
「有六個廣告人上過《時代周刊》封面，奧格威是其中之一。奧格威還有兩輛勞斯萊斯。」
「勞斯萊斯不是英國女王的車嗎？」
「英國女王只有一輛，奧格威有兩輛!」
哦，原來做廣告可以登上《時代周刊》封面，還可以有兩輛勞斯萊斯，開一輛，家裡車庫放一輛。
我問：「他們有寫書嗎？」陳竹父給我開了一個書單，那年春節，我把奧格威《一個廣告人的自白》、霍普金斯《科學的廣告》、韋伯楊《廣告人日記》，還有台灣一位姓劉的老師寫的書，通讀了一遍，嗨呀!這玩意兒太適合我了!我不僅能幹，而且肯定和他們幹得不一樣，我會超過他們。我奮筆寫了一篇兩萬多字的《我們的戰略和戰術》，就是我進入廣告業的事業理論，主旨是不謀全局者，不足以謀一域，所有的事都是一件事，這是「華與華=戰略諮詢公司+產品開發公司+廣告公司」的雛形，經營上也可以放大客戶的項目和諮詢預算。
1998年開春回來，我就找王老師辭職了。王老師很失望，他歷來是「君子不器」的觀念，強調的是通識、洞察，最忌諱的就是「專業」。我要去成為一個專業人士，他很不以為然，但看我去意已決，還是支持鼓勵我。我也很捨不得離開，情緒不是很高。那時候工作室已經不在廣州，而在深圳銀湖，走的時候是一個霧天，我給工作室留下了一首詩，說詩也不是詩，說詞也不是詞，因為跟哪個詞牌也對不上，後來我才知道，這是一種新的文學體裁，叫「回車」，就是寫一句敲一下回車鍵的意思。
回車一首《銀湖好大霧》：
清風浴霧，
隱隱婆娑樹。
無限風光在險峰，
人道仙人住。
我欲登高作賦，
何處拾級覓步。
兜轉徘徊迷了路，
銀湖好大霧!
四、廣告生涯
1998年2月，我到深圳力創企業形象設計公司工作。力創是中國第一代的CI設計公司，當年的代表作有嘉陵摩托、揚子電器、樂凱膠捲等。力創專門為我成立了力創廣告公司，這樣，我初入門進入廣告界，就做了廣告公司總經理。
從來沒人教過我做廣告，這就讓我二十年來形成了自己的一套方法論。
上任做力創廣告總經理，我的第一個任務倒不是廣告，而是替臨時走不開的設計公司總經理出一趟差，帶設計公司的團隊去貴陽，給南方匯通做CI標識提案。這是我第一次接觸平面設計。在力創工作期間，我結識了幾乎所有中國第一代的平面設計大師，也養成了我對標識和字體的判斷和審美，特別是字體。後來我讀《喬布斯傳》，他講到年輕時學習字體設計對他的影響，我深有同感。有了判斷和審美，就知道自己沒那個手藝，所以之後華與華的幾乎所有標識和字體設計，我在自己團隊完成設計之後，都會再請大師修改。手藝這東西，沒有張屠戶，就得吃混毛豬!別人動動手就兩小時，你花兩年也是白費，我深刻地懂得這道理。現在配合我比較多的是深圳華思設計的劉永清，他特別願意跟我學習，也積極地配合我的工期。所以，華與華的很多設計都是請他參與。
說回我的廣告生涯，處女作是深圳的喜悅洋參，當時我們用一個印第安酋長的形象來作為喜悅的品牌形象，設計了所有包裝和廣告，獲得了很大的成功。入門第一腳就踹對了，這個對我很重要，因為我一開局就走在了正確的經驗上。
1997年，華楠從中山大學畢業，在一間旅遊專科學校做了一年老師，然後也下海乾了廣告。華楠一進廣告界，就顯露出他的文案天才，他的第一句廣告文案作品，是廣州海珠區的一個房地產樓盤，他寫了一個標題，叫：「海珠的珠在哪裡？」我覺得這個標題真不錯!後來我在珠海有一個房地產項目叫鳳凰花園，我也用了這個標題，叫：「珠海之珠，鳳凰之冠。」可惜那時候還沒有華與華方法，如果是現在我就不會用「鳳凰之冠」，而是直接說「珠海之珠，鳳凰花園」，而且我會買下《東方之珠》歌曲的改編權，然後教會全珠海人唱：「珠海之珠，鳳凰花園，就在情侶路香洲碼頭對面!」
華楠先後在合眾廣告和英揚傳奇短暫地干過一陣子，然後他就自己幹了。我勸他去奧美什麼的學習一下，他不願意，要自己掙錢，三個小夥伴一起做一間叫「平方」的廣告公司。那時候廣州是中國的電視廣告製作中心，他們的生意，就是打聽到哪個企業要拍電視廣告，然後做好創意去提案，如果客戶認可，就接拍廣告，掙製作的錢。
如此各自做了四年，2002年5月，華楠跟我建議，我們倆做一間兄弟公司算了。2002年7月，我們在廣州註冊成立了華與華。
五、諮詢公司也要請諮詢公司諮詢諮詢
2002年7月8日，華與華在廣州成立，公司開張時5個人。我們在廣州天河建和中心租了一間辦公室，有十六個座位，不過，直到我們離開廣州，也沒有坐滿。
第一個客戶是竹林眾生牌雙黃連口服液，一年給一百萬元。我印象挺深，11月1日，十六大開幕那一天，我簽了康必得，就是大家早年熟悉的「康必得治感冒，中西藥結合療效好!」2003年1月，簽了大連美羅，這樣我們就有三個客戶，三百多萬諮詢費收入，我覺得公司「穩了」。
5月，簽了田七牙膏，三百萬年諮詢費，這時候我們全公司9個人，有九百多萬諮詢服務合同。
只提取前兩道葯汁，竹林眾生牌雙黃連口服液。
康必得治感冒，中西藥結合療效好!
胃痛？光榮!肯定是忙工作忙出來的!美羅牌胃痛寧片!
拍照大聲喊「田——七——」，田七牙膏。
我們的廣告作品可以算是風靡中國，之後又增加了幾個客戶，我們很快有了超過一千萬的年諮詢費收入，到2003年結束的時候，全公司也就11個人而已。
2003年，我們決定把公司遷往上海，說搬就搬，12月24日，華與華遷址到上海南京西路中欣大廈。我記得那幢樓是GE的亞太總部，我們公司隔壁一邊是新浪網，一邊是雅馬哈，這是我一貫的風格，諮詢創意公司，辦公室必須「高大上」。
2004年在上海的第一個新客戶是晨光文具，後來又有了三精製葯、黃金酒、黃金搭檔、葵花藥業等客戶，公司業務蒸蒸日上。那時候是電視廣告的黃金時代，我們差不多每個月都在拍廣告。在2008年左右，我在一本雜誌上，看到一個中國十大廣告主的排名，就是統計在廣告投放上花費最多的十個廣告主，我一看，十個裡面，有四個華與華的客戶，就是田七牙膏、三精製葯、黃金酒和黃金搭檔。我已經習慣了，打開電視，遙控器換來換去，都是我們的廣告作品。
華與華早期業務的迅猛發展，跟一個人有關係，他就是哈爾濱曉聲廣告的老闆於曉聲。他的業務，是媒介代理，代理全國各大衛視的電視廣告，主要是服務於製藥業。我和他因為早年共同服務於益佰製藥結識，之後又介紹他跟竹林眾生和康必得代理廣告，他就把他的所有客戶介紹給我——沒錯，是所有客戶。三精製葯、葵花藥業、輔仁葯業、天方葯業……還有一個長長的名單，都是他介紹給我的。我後來跟他說，沒有於曉聲同志，華與華也能發展起來，但是還要在黑暗中多摸索三年，有了於曉聲同志，華與華就一帆風順了。他說：「華杉，我告訴你!企業發展極快!一旦上了道兒，極快!你自己都擋不住自己!」
華與華的作品，有三個特點：
第一個，當然就是超級符號。「超級符號」這個詞，是華楠提出來的，所以我們說：華與華是超級符號思想的發源地。無論是視覺符號還是聽覺符號，我們創建的品牌，都以一個符號為核心，用《孫子兵法》來說，就是「形名」。形，就是視覺符號；名，就是聽覺符號。一切行動聽指揮，就是聽符號指揮。超級符號，就是所有人都熟悉的符號，而且是所有人都接受它的行動指令的符號。
第二個，是購買理由，往往就是一句超級口號。符號讓人找到品牌，之後還得給他一個理由讓他購買。尤其在拍攝電視廣告時，我們始終強調，用15秒鐘，讓受眾購買一個他第一次聽說的東西。有購買理由，還要強調是第一次聽說，就是零基礎溝通，永遠不要認為顧客已經了解我們了，要「品牌升級」了。只用15秒，第一次看見，就一目了然，過目不忘，一見如故，不脛而走，馬上想要，這就是超級符號思想的出發點。後來，華楠把這套思想，總結成十六個字：貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號。
第三個，是所有的事都是一件事，華與華=戰略諮詢公司+產品開發公司+廣告公司。最開始，我們講所有的事都是一件事，主要是講包裝設計和電視廣告是一件事。因為我們本身既做平面設計又做電視廣告，又把包裝當成品牌最大的媒體和戰略工具，包裝和廣告都圍繞超級符號，所以我們就要求包裝設計和廣告創意是一件事，要一個系統來完成，這樣我們才能把整個品牌資產凝聚在一起。後來我們提出「包裝設計就是產品再開發」。因為產品開發就是購買理由設計。再往下走一步，那就是先設計購買理由——成果物體現為包裝設計，再作為《產品開發任務書》交給企業，我們用這個方法開發了田七長牙牙、換牙牙兒童牙膏，晨光孔廟祈福考試筆，益佰製藥克刻牌「冰喉30分鐘」潤喉糖等非常成功的商品。這樣就把產品開發，也就是商品概念開發發展成了華與華的拳頭產品。企業戰略，就是產業結構和業務組合，我們從產品開發又發展出企業戰略諮詢服務，後來的代表案例，是葵花兒童葯戰略，以及360轉型互聯網安全業務的企業戰略等。整個過程，就是后工序決定前工序，一路往上推演的過程。華與華也由此形成了獨樹一幟的「戰略營銷品牌創意諮詢服務」。
2013年，我們出版了《超級符號就是超級創意》，介紹華與華方法和案例，並在2016年增補再版，成為財經類的暢銷書。
大概在2007年，我讀到一本韓國人寫的漫畫書《豐田就這麼幾招》，這是我第一次接觸到TPS豐田生產方式，我一口氣讀完了這本書，我的媽呀!簡直跟我的做法一模一樣!這就是良知良能，生而知之，不學而能，這就是事物的本質規律，就該這麼干!我買了好多本送給當時的客戶朋友，其中包括晨光文具的董事長陳湖雄。書給了他兩年，他也沒看。兩年後的一天，他帶著公司高管和優秀經銷商，獎勵去歐洲旅遊，抓了這本書路上看。在飛機上他就看入了迷，下飛機就取消了旅遊行程，在酒店租會議室集體學習。回來后，我去晨光開會，看見每個人桌上都放了一本《豐田就這麼幾招》，還請台灣老師來講TPS。
我對陳湖雄說：「呵呵，這書給了你兩年，今天終於認識到了？」
他說：「你認為TPS的精髓是什麼？」
我就把少人化、多技能工人、U型生產線、后工程引授、全攻全守、JUSTINTIME、看板管理、一頁紙計劃，如數家珍說了一遍。
他說：「呵呵!我看你還是沒掌握TPS的精髓!」
我深知一個道理，叫作知行合一，他說我沒掌握，一定是因為他企業比我大，知道了更多我還沒有接觸到的東西，便趕緊請教：「老師教我!」
陳湖雄說：「我看豐田生產方式的核心，是持續改善!如果一個公司，每個員工都能有持續改善的意識，那這公司不得了!」
哦，我似懂非懂，但是「不明覺厲」，牢記在心。
時間到了2014年，我去參加廚邦醬油的陽西新廠投產儀式，遇到了尚和管理諮詢公司的橋本正喜老師和胡光書老師，知道他們是廚邦醬油的TPS顧問，我便抓住機會，請橋本老師和胡老師來華與華做顧問。兩位老師不相信，說你自己就是諮詢公司，怎麼還要請諮詢公司呢？我說，諮詢公司也要請諮詢公司諮詢諮詢!
2015年，華與華啟動TPS的5S管理，從清掃活動開始，我親自帶頭，每周一早上全公司清掃一小時，每個月有兩天的5S輔導活動，而且每年派出遊學團去日本學習，從總經理一直到基層員工，全員都去。具體情況不細說，可以專門寫一本書了。
2018年，5S活動結出初步成果，同事們的持續改善意識建立了起來，行動落實了起來，並且在客戶服務上屢創佳績。最近給絕味鴨脖做的一個終端改善活動，客戶評價說值一個億，這就是我們在日本學習魚國總本社小組改善活動的成果。說一千，道一萬，過去二十年，在中國賺錢太容易!躺著天上都往下掉錢，需要彎腰撿的錢，根本沒人要。等天上不往下掉錢了，還是不懂得彎腰，只是抱怨錢難掙!我們幹活都太糙了，只要願意細緻地去做，願意慢一點積累，就能建立壓倒性的優勢。你看日本人，挖空心裡，細緻到變態的地步，就爭那麼一點點優勢，而我們這兒，不還在粗放經營高周轉嗎？我在華與華兩大拳頭產品：超級符號、超級口號的基礎上，再加一個——持續改善!
持續改善，吾知之矣!我始終記著當年和陳湖雄的對話，趕緊把胡光書老師推薦給他，現在尚和管理諮詢公司也是晨光的顧問。就像當年於曉聲對我的支持一樣，我把華與華的客戶也都推薦給了胡光書老師，這也是把我十幾年積累的資源分享給他。因為華與華，尚和在中國的業務也迅猛發展了。這是一種感恩，感恩不是報恩，報恩是利益交換，而感恩是把精神和價值傳遞出去。
六、生病是上帝的禮物
2009年，公司業務紅火，我也瘋狂地工作，起早貪黑加熬夜，那都不算啥，關鍵是我簡直沒有一分鐘停止思考，腦袋始終在高速運轉，沒有消停的時候，以至於我都擔心我的大腦會不會因為過熱燒壞了!醒著的時候在思考，睡著了做夢還在想創意!有時候夢到一個創意，會驚醒跳起來，趕緊寫下來!所以我床頭柜上都會放著本子和筆。
夢中工作這病，我直到今天還有，經常在夢裡跟客戶開會，我能在夢裡做完一個完整的案子!所以對《三國演義》里曹操自稱夢中殺人，我完全能理解，這不一定是說假話。
白天呢就是瘋狂地飛，可能早上飛哈爾濱，下午在三精製葯開會，開完會直接回機場吃飯，晚上飛機回上海。第二天上午在公司，下午又飛貴陽益佰製藥了。一年飛兩百多趟，極端時一天飛兩個城市，以至於看見飛機都想吐，上了飛機還想逃出來。
然後我的身體就垮了。垮了啥呢？也查不出什麼毛病，就是睡不著覺，有一次連續三天三夜沒有睡著一分鐘，太可怕了!我跟我媽說我三天沒睡著，她說：「我都聽見你打呼嚕!怎麼沒睡著!」好吧!可能是短暫的淺睡，我自己也不知道。
後來發展到車也不能開了。記得那天我開著車在延安高架上，就覺得渾身僵硬，手腳都不聽使喚。我想我別在這裡造成連環撞車，太可怕了。從此我再也沒有開過車。
總是失眠、緊張，總覺得累，累到什麼程度呢？累到覺得呼吸的力氣都沒有!平時我們不會覺得呼吸需要用力，但我那時候就覺得沒力氣呼吸!然後就是緊張，緊張到什麼程度呢？跟別人在一起坐著，能體會到什麼叫如坐針氈，就想馬上走!還會有瀕死感，有一天在辦公室覺得自己要死了，趕緊把華楠喊來。華楠問：「你有什麼遺言哦？」我說：「財產歸小土(我太太)，爸媽歸你!」
生病就找醫生啊，西醫檢查全沒病，那就找中醫，針灸、湯藥，折騰了一年多，也沒什麼效果。這時候我的一個朋友說，你可能需要去北京安定醫院看看，某人也是跟你一樣，緊張，開不了車，安定醫院某醫生給他開了葯，吃好了。
安定醫院？我印象中隱約覺得是精神病院，不管怎麼說，我還是去了，預約了他介紹的醫生。到了醫生門口，護士往我身後看：「病人呢？」我說：「我就是。」她看了我一眼，我心想她可能覺得我不像精神病。但是，不是精神病，卻跑來精神病院看病，那不是精神病是什麼呢？
接著就見了醫生，說了情況，又到一個像教室一樣的房間，和其他病人一起，像在考場考試似的填了一些問卷，我還覺得自己考得不錯!之後又檢查了腦電波，我心想天才的腦電波可能都不會正常吧？太正常的人恐怕也平庸。不過我也不算天才，我主要是勤奮!就這麼胡思亂想著，醫生給診斷了，他說：「你這個情況，屬於焦慮症，中輕度的焦慮，所以失眠，並且有軀體癥狀，我給你一個方案，我不說百分百，但是一個半月之後，應該就有改善。」我一聽這意思就是百分百了，很高興，又關心我的腦電波如何。醫生說：「邊緣狀態。」我問什麼叫邊緣狀態。醫生說：「就是在正常範圍的邊緣，還沒有到輕度異常。」我暗暗覺得測試很準確!是普通人中最聰明的，但還不是天才!
醫生開的葯，是來士普、佐匹克隆、佳靜安定一起吃，這是一種抗焦慮的葯、兩種安眠藥。我後來基本理解了精神科大夫用藥的邏輯，就是大劑量先把你按住，睡下來，解決癥狀，然後再慢慢減葯，最後到停葯。但是，停葯是個艱難的過程，所以有「葯不能停」的笑話，後來自己攤上了才知道不是笑話。
我之前有一個錯誤的觀念，叫「是葯三分毒」，不願意吃藥，至於安眠藥，更覺得那是自殺用的。後來看的醫生多了，才懂得自己的觀念是錯的，那不吃藥對身體的傷害，比藥物的所謂副作用，不知道大多少倍呢!
吃藥一個半月之後，果然沒事兒了，睡覺睡得好，焦慮癥狀也沒了，一切正常!這樣過了差不多兩年，我慢慢停了葯。然後繼續那種緊張的工作狀態，然後又複發了。然後又吃藥，然後又沒事了。然後又停葯，然後又複發了。直到現在還在「葯不能停」的狀態。
兩次停葯，都沒有在醫生嚴格的指導下進行，這又是教訓。現在一定聽醫生的話，即使是不聽，也是醫生叫停也不停，不會是醫生沒叫停自己停了。
我剛開始失眠的時候，就有醫生給我開安眠藥，當時我拒絕吃，怕形成藥物依賴。醫生說：「依賴就依賴嘛!」我當時沒有理解，後來才明白了，是啊，藥物依賴又怎麼樣呢？那高血壓不得終身服藥嗎？為什麼要擔心一個未來可能出現的小小問題，而拒絕解決現在的嚴重問題呢？
因為人追求完美，不願意自己有啥毛病，以至於就挺著，不願意採取行動。不能積極解決問題，但總是很善於對別人給出的解決方案提出質疑。平時我們開會討論問題，不也總是碰到這樣的人嗎？
我詳細寫下自己生病和吃藥的過程，因為我覺得太多人需要這樣的信息，太多人需要吃藥卻沒有吃。所以後來，我就總是勸我那些明顯是焦慮症、抑鬱症的朋友吃藥，可他們當中還有好多人拒絕吃藥，而且他們的親友也阻止他們吃藥，甚至覺得讓他們吃精神類藥物，是對他們的侮辱和謀害。
在知道自己有「精神問題」之後，我也開始找心理諮詢師。我跟老師說：「我一切都好啊!工作、生活都好得不得了!我沒有任何可焦慮的事啊!我為什麼會生這個病呢？」
老師說：「你這是不接受，不管遇到什麼，你首先要接受，要悅納。你憑什麼不接受呢？憑什麼你就應該工作、生活、身體樣樣都好呢？」
我說：「您的意思是，要和疾病共存，而不是和疾病鬥爭？」
老師說：「對，要接受，要悅納，要面對，然後再處理。」
我突然想起德魯克說的：「不要試圖解決所有問題，要與問題共存，學會帶著問題前進。」我一下子就理解了老師的話。我的長處，是總能把我遇到的所有事、讀過的所有書、聽到的所有話，全都聯繫起來，全都用上，知行合一。所以跟心理醫生的這次談話，看似平常，但是對我有非常巨大的影響。
後來又有一次，我說：「現在一切都好，但是有時候，遇到一點事情，還是會緊張，會出現那種焦慮的感覺，怎麼辦？」
老師說：「你還想打100分哪？你就感謝上帝還給你留點毛病吧!否則你都不知道自己是誰了。」
我又釋然了，因為我經常碰到一些想打100分的人，無論你讓他做什麼，他都覺得方案還沒到100分，不願意做!這時候我都想抽他!但是，沒想到自己也是想打100分的人。
生病是上帝的禮物，是我人生觀、價值觀的一次洗禮、一次重組，讓我的智慧增長了很多。總結一下我從生病中學到的：
1.學會了接受失敗。努力做好自己現在能做的事，把結果交給命運和運氣，失敗了也接受。
不要說能接受任何結果，因為當你說接受任何結果的時候，你想的還是好結果。一定要真心能接受失敗，失敗都能接受，那有點缺陷就不算什麼了，對別人做一點讓步，就更不是事兒了。接受失敗，在人生觀上，就是夭壽不二，死亡也能接受，還有啥呢？我只憑著大是大非，按著自己的志向去做就是。
2.學會了等待，不要急於解決問題，要學會與問題共存，帶著問題前進。
能等待，就不會焦慮，就不會亂動作，就不會犯錯。
3.學會了接受副作用，聚焦於解決問題，而不是聚焦於挑解決方案的問題。
4.學會了不追求最好的結果。因為沒有最好的結果，只有最不壞的結果，所以要夯實最不壞的結果。
這四個學會，都是在生病這件事上學到的，後來又和我學到的一切智慧組合在一起，構成了我新的價值觀。後來我在寫《華杉講透〈孫子兵法〉》時總結說，《孫子兵法》不是戰法，而是不戰之法；不是戰勝之法，而是不敗之法。這個體會，與其說我是在《孫子兵法》中讀到的，不如說是在我自己的人生經歷中體悟到的，沒有這些經歷，我讀不懂《孫子兵法》。
除了人生觀上的改變，生病還徹底改變了我的生活習慣，從此嚴格按自己的作息生活，而且大量地減少交際和非必要的事物，學會了對任何一件事，不是盡量去做，而是先問可不可以不做，可做可不做的事，一概不做，把時間聚焦到自己的工作、學習、鍛煉和休息。
所以，這幾年生病，是我人生的一個分水嶺，不僅改變了我，也改變了華與華，讓華與華的事業上了一個新台階，打開了一個新天地。
這個新台階、新天地，是從2014年開始的。
七、轉型企業家
2006年，華楠創辦「讀客圖書」。
出版業務比較適合我們，用華與華方法來看，就是商品概念開發和包裝設計，所以我們進軍出版業很順利。到了2010年，隨著《藏地密碼》《官場筆記》《黑道風雲二十年》等暢銷書集中爆發，讀客的業務越來越忙，華楠也基本參與不了華與華的工作了。
這時候，我身體狀態正是最差的時候，我都懷疑我還能不能繼續工作了，我就跟肖征談，讓他做總經理。肖征2000年就跟我一起工作，華與華創辦后，他又來到華與華繼續跟我，當時是公司的副總。
之前華與華還是只有兩個人主持，總共二三十人的小公司，華楠在家管生產，做創意和製作，我在外面管銷售，負責客戶拓展和提案交付，其他人都是學徒和助手。以至於除了我，公司基本上沒有人跟客戶提過案。有時候我在客戶會議上，遇到其他諮詢公司或廣告公司的人，看人家就來一個小姑娘，上台說話也落落大方，揮灑自如，我心裡就想：「唉!為什麼華與華的人就沒有一個能自己出來提案的呢？」我還不知道問題在我自己身上，我以自己為100分的標準，99分都不接受，所有的提案都自己去，別人當然沒機會，也不敢提了。
如今我自己玩不動了，不讓別人干也得讓出來，我純屬被逼無奈，這是一種妥協。沒想到這一妥協，妥協出了一片新天地。人家肖征幹得很好，2012年，又提拔顏艷做了副總。顏艷是2004年到華與華的，是公司遷址上海后的第一批員工。
2012年，我病也好了，公司氣象為之一新，生病一點沒耽誤公司發展，還多了兩員大將。我又雄心勃勃起來。這一年，我去中歐國際工商學院念EMBA，兩年的學習，對我幫助非常大。因為之前從來沒學過怎麼做企業，都是自己干出來的，而且我做的，基本上還不算一個「企業」，只是一個師父帶著一幫徒弟，出去接一些品牌創意的手藝活兒。到中歐念兩年書，就是一個系統的掃盲。一塊塊的拼圖都拼接起來了，對企業有了全景認識，自己負責的部分也加持了。
去中歐學習，本來也是我的一位企業家朋友督促我去的，我開始時不以為然，認為經營是實踐，不是學校里能學的。他跟我比畫說：「咱們做企業，是這麼大一塊事兒(比畫了一個大圈)，你乾的活兒呢，是這麼大一塊事兒(比畫了一個小圈)，雖然在你的範圍，你是專業，但是，如果你對整個企業的所有事兒沒有理解，沒有場景感，有時候你就不理解我們在說什麼，你對不上話，找不到感覺。你對整個企業的理解不足，你的專業也會有局限。」
他又說：「你必須搞合伙人制，不能像現在這樣干。現在這樣干，師父帶徒弟，只能是小作坊，不是企業。」
這兩條意見——做企業家、搞合伙人制，對我有很大震動，也改變了華與華之後的軌跡。我想我也是在做一個企業，我也要做一個企業家，而不是一個創意人，所以我就去中歐學習，後來又到清華大學五道口金融學院念金融EMBA，確實是對企業的整個經營事務，建立起了結構性的認識。
在和華夏幸福合作的時候，我結識了麥肯錫的全球合伙人張海濛，並請他到公司交流，也給大家講一課。張海濛說：「諮詢公司的發展主要是四個階段：第一，有自己的一套方法論，而且確實行之有效，能為客戶解決問題。這個看起來你們已經有了。第二，這套方法能教會其他人，而不是只有創始人自己會，能複製。這個不知道你們做得怎麼樣。第三，能國際化。第四，創始人退出，公司還能繼續發展。」
他講這四條，我就一一對應考慮，自己的一套方法論，這個咱有，就是華與華方法。這套方法能教會其他人，能複製，這個咱們一定程度也做到了，但是需要提高教學複製的效率。第三條，國際化，順其自然，我還不是太關注。第四條，創始人退出，這是必須考慮的，因為時間會讓你必須退出。
其中第二條是重點，就是如何複製。後來尚和管理諮詢公司給我們做管理輔導，胡光書老師說：「要把個人的技能變成公司的技術。」
胡老師的輔導，讓我認識到我們過去「師徒制」的問題。華與華一直是師徒制，公司骨幹都是我帶出來的徒弟。但是，我們的師徒制文化有句話叫：「師父領進門，修行在個人。」又說「言傳身教」，看徒弟自己的「悟性」。總之在學得會、學不會上面，主要責任在徒弟，不是師父，這就不是一個有效率的培養方法論。只是從師父的技能，到徒弟的技能，而沒有從每個人的技能，最終形成公司的技術。所以師父必須要承擔更大的教學責任，必須要形成教材。後來我讀到萬達公司的《商業地產運營管理》，那是整個流程捋下來的詳細操作手冊，我覺得華與華也要形成全業務流程的操作手冊，每一步具體怎麼做，都要整理出來，也要公開出版。這就是我們現在正在做的工作。
再回過頭去說合伙人制，我也大致了解了麥肯錫的合伙人制分配機制，然後就想怎麼才能建立一個「科學的」合伙人機制呢？想來想去也不知道，那就土法上馬，分兩級，董事合伙人在全公司收入為基數拿提成比例，合伙人按自己負責業務的收入為基數拿提成比例，就這樣先做起來，以後再慢慢迭代，或許以後要走向麥肯錫一樣，按利潤池分配，但開始的時候，我想在廣告和培訓上投入比例會比較大，如果按利潤分配，大家恐怕沒有我這樣的投入意願，乾脆不讓他們參與投入的事，合伙人不必為利潤負責。
合伙人制在2014年啟動，當時我們也是請了一間諮詢公司，台灣做引導力輔導的開放智慧公司，來給我們全公司開了一個叫「裂變」的凝聚共同願景的會議。這個會對於我來說很新鮮，因為我習慣了「一言堂」，我說，我干，然後大家跟著干。而現在是讓每個人來說、來寫、來畫公司的願景和行動計劃，貼牆上去，然後把共識找出來。
裂變的意思是要通過合伙人制，裂變出人才，裂變出規模，裂變會議提出的三年目標——2017年諮詢費收入做到1.5億。當時我們一年大概4000萬的收入，所以這個目標還是挺大的。後來到2017年，做到了1.35億諮詢費收入，2018年做到了1.5億。
在分組討論的時候，我聽到陳俊在小組發言說：「公司既然說重視創意，那你就拿100萬出來，重獎超級創意!」我一聽這個創意不錯!馬上和華楠、肖征商量，當天就宣布每年重獎年度最佳案例100萬元，2014年就發了第一屆，西貝莜面村項目組拿了第一個百萬大獎，之後幾年的獲獎案例分別是360、吉林雲天化、漢庭酒店和莆田餐廳。百萬大獎搞得很有激情，我又宣布增設一個每五年一屆的500萬元大獎，獎勵能為客戶長期持續創造價值的案例小組。我不知道這是不是我的諾貝爾獎情結。沒機會拿獎了，就自己發一個。
2014年之後，我們在培訓上也加大了投入，首先是合伙人和骨幹總監全部由公司支付學費去念EMBA，然後是全公司分批赴日本學習TPS，每年策劃骨幹和設計骨幹分別有一次海外遊學，2018年國慶節我們就組了一個30人的團到美國東海岸的西點軍校和哈佛大學遊學。
2018年，公司成立十六年了，我帶的第一撥徒弟，都已成為經驗豐富的老將。合伙人制的激勵，讓公司取得了迅猛的成長，人員也增長到150人。我覺得我已經從一個策劃人，轉型成為一個企業家。從1996年進入諮詢業開始，我從業已經22年了，這22年，接觸的都是中國最優秀的創業者、企業家，耳濡目染，跟他們學到很多企業經營的思想和方法。賈國龍說西貝最大的產品是「人」，我深刻地體會到這一點，花在培訓上的時間越來越多。領導者的責任，就是成就他人，就是培養新的領導者。在經營上，我對諮詢業務也找到了「規模感」，我的規模感具體在5億-10億。但是，像麥肯錫那樣全球做到70億美元，是怎麼做的呢？我還不清楚。先把我們的10億人民幣目標完成吧!做到10個億，靠什麼呢？就靠華與華價值觀。
八、華與華價值觀
華與華的價值觀，基本上都是儒家價值觀。基本原理就是時間積累。在華與華辦公室的企業展廳牆上寫著：
經營使命：讓企業少走彎路。
核心價值觀：不騙人、不貪心、不誇大。
企業精神：真人真心真本事。
經營理念：悅近來遠，終身服務。
這四條，都是儒家思想。其中經營使命和核心價值觀的表述，看起來是「消極的」。經營使命是「讓企業少走彎路」，而不是一飛衝天，征服世界；核心價值觀首要的是「不騙人」，而不是開拓、進取、創新、奮進之類。這種表述，本身就是我們關於價值觀的價值觀，那就是——價值觀是一個最低標準的底線，而不是立一個高標準的追求。當你對這個底線認真起來，你會發現要守住這個底線，並不容易。就像谷歌要守住「不作惡」的底線，容易嗎？
關於讓企業少走彎路，是有針對性的，因為千百年來，人性的弱點總是貪巧求速，想要捷徑，想要「不走尋常路」。所以《論語》里孔子說：「誰能出不由戶，何莫由斯道也？」難道人們都不是從大門出來的嗎？為什麼大道上沒人走呢？人們嘴上都會說「大道至簡」，但都不能知行合一，不懂得走簡單的大道，總覺得可以一蹴而就，總想要另闢蹊徑，就會走入王陽明說的「斷蹊僻徑」，就會走彎路。
最高的效率是不返工，最快的進步是不退步，所以只管扎紮實實地去做，不要「將迎意必」，不要「期必」——就是一心盼望著成果一定會怎樣，而是只問耕耘，不問收穫，勿忘勿助。勿忘，是每一天都不要忘了下功夫；勿助，是不要拔苗助長。你以為你跑得快，其實都是給自己挖坑埋雷，這一點我們見得太多了。
客戶來找諮詢公司，往往本身就有貪巧求速的心態，覺得你那麼多成功案例，幫我們也搞到像某某那樣成功吧!或者遇到了什麼問題，希望你馬上給他解決。這時候，諮詢公司如果利用他的一廂情願和僥倖心理，很容易吸引他下注，下注給諮詢公司，再下注到市場。諮詢公司也很容易用客戶的身家，下自己的賭注，賭贏了，諮詢公司揚名立萬；賭輸了，那客戶他自己銷聲匿跡，因為沒有一個輸家會站出來控訴諮詢公司的，那是丟自己臉的事。
在諮詢公司和客戶的這個合作關係中，諮詢公司天生有這樣的優勢，就像醫生治療生男生女，成功率怎麼算也有50%，就算無效退款，也能發財。所以諮詢公司會騙人，會貪心，會誇大。會把過去的成功案例，貪天之功以為己有，吹噓得天花亂墜。手裡再拿著一瓶靈丹妙藥，鼓動客戶下注，而客戶一旦下注，就進入人性的第二個弱點——人們會在他已經下注的地方繼續下注。等到損失巨大終於死了心，已經好幾年過去了。
我們的立場，就像我在《華杉講透〈孫子兵法〉》里說的：「兵法不是戰法，是不戰之法；不是戰勝之法，是不敗之法。」我們追求的不是大獲全勝，而是立於不敗之地。因為企業經營的目標是永續，是永遠，我們經歷過太多的成功失敗和起起落落，知道「成功」不算個啥，基業長青才是王道。企業家必須把自己的征服欲降下來，使命感提上去，寧靜以致遠。看了我們的「成功案例」來的，我要告訴他那是別人的成功，別人能成功，不等於你跟華與華合作能成功。諮詢公司要和客戶的「成功」保持距離，成敗都是他的事，我們也只是盡自己的本分，做好自己本職工作而已。有時候客戶會問：「我付你那麼多錢，你能給我帶來啥？」這個問題很危險，背後是將迎意必的心思，就是「期必」，期待一個必然的結果，這不是好的做事的心態，正好到胸脯拍得最響的公司那裡去下注。在華與華，我們對這個問題的標準回答是：「你就當這錢打了水漂您也認，您就來!」
話都說到這個份了，我就可以保證我做到了「不騙人，不貪心，不誇大」。
言過其實為恥，行勝於言為善。這樣做，本身也是讓華與華自己少走彎路。孟子說，要「集義而生」，不要「義襲而取」。集義而生，就是滴水穿石，一天天攢出來的。義襲而取，就是一把搞一個大的。
《孟子》又說：「原泉混混，不舍晝夜。盈科而後進，放乎四海，有本者如是，是之取爾。苟為無本，七八月間雨集，溝澮皆盈，其涸也，可立而待也。故聲聞過情，君子恥之。」那有源之水，滾滾流出，晝夜不停。盈科而後進，把溝坎注滿，再繼續往下流，漸進而流入江河，注入大海。有本有源的事物，就是這樣子。孔子就讚許它這一點罷了。假如沒有本源，就像那七八月間的驟雨，一下起來，嘩啦嘩啦，大小溝渠都滿了，但是一會兒就乾涸了。所以名聲超過了實際的，君子引以為恥。
人呢，實勝於名為善，名勝於實為恥，如果道德才能都本不足稱，卻獲得了超過實際的虛名，雖然一時可以掩飾，時間長了必然敗露，就像暴雨後的大水退去一樣，之前的聲名，都成了一場事先張揚的丟臉事件。
君子重本，得不到不往前面湊，而是往自己身上找，反身修德，養深而蓄厚，然後實大聲宏，而名譽隨之，有本有源，漸進不已，取之不盡，用之不竭，不管他有多高的聲名，他都還有更大實力在後面!
《中庸》說：「詩曰：『衣錦尚絅。』惡其文章之著也。故君子之道，暗然而日章。小人之道，的然而日亡。」錦，是五彩織成的衣服。絅，是襌衣。尚。是加。暗然，是韜晦不露。的然，是用意表現。衣錦尚絅，就是穿著錦繡的衣服，卻在外面套一件樸素的襌衣罩著。為什麼呢？因為錦衣文采太露，所以遮蓋一下，外面雖然尚絅，暗然韜晦，但畢竟裡面有錦衣，實德、實力都在其中，自然不能藏露，所以日漸彰顯。小人之道呢，出發點就是動人視聽，惑人心志，所以專事文飾，外面雖用意表現，但虛偽無實，裡面的實德、實力卻無法支撐，時間一長，他就撐不住了，所以日漸消亡。
真人真心真本事，就是衣錦；不騙人，不貪心，不誇大，就是尚綗。衣錦尚綗，就能暗然而日章，就能少走彎路，就是大道。
華與華的企業精神，我還經常引用朱熹的一句話，叫「存天理，滅人慾」。有的人聽到這句話，反應很激烈，以為不讓他過性生活了。朱熹這話到底什麼意思呢？朱熹說：「吃飯是天理，美食是人慾。」這個標準太高了，我們可以調低一點——美食是天理，管不住嘴吃多了，吃出肥胖三高，就是人慾。這樣，你每一頓飯都可以修行「存天理，滅人慾」了。在我們的工作中，什麼是天理，什麼是人慾呢？為客戶創造價值，就是天理；想要和客戶合作關係穩定，繼續續約，就是人慾。如此存天理，滅人慾，你就不會猜客戶想要什麼，不會投其所好，而是該怎樣就怎樣，發揮出你最大的價值，給客戶他所需要的，不是他自己想當然想要的，這就是真人真心真本事。如果客戶不識貨，不接受，那就是「用之則行，舍之則藏」，這就是孔孟的態度，你用我，我就行道於天下，不用我，我一身本事，卷而懷之，藏之山林，也不患得患失。
華與華的價值觀，就是徹底杜絕患得患失，絕不有利必趨，有害必避，一切只憑著良知，憑著大是大非去做。能這樣存天理，滅人慾，自然就做到不騙人，不貪心，不誇大。
真人真心真本事，我後面還有一句話，叫「良師益友父母心」。諮詢公司，當然是客戶的良師益友，而且是最重要的良師益友。良師益友的理念，最重要的就是父母心。你要把自己當客戶的父母。當父母，不是把自己輩分抬高了。我的司機曾經開車在路上跟別的車鬥氣，我說你對我要有父母心，如果後面坐的是你的孩子，你就不會跟他鬥氣了。從此他再也沒有跟人開過鬥氣車。醫院的醫生，如果有父母心，就不會給病人亂開檢查單子亂開藥；生產奶粉的企業，如果有父母心，還需要擔心奶粉質量嗎？所以父母心是個寶。很多人以為找客戶難，殊不知甲方找一個靠譜的乙方，比乙方找到一個靠譜的甲方，不知道難多少倍!你真正能有「真人真心真本事，良師益友父母心」，好多人還是看得到的。
不過這也真的是很難的修行。但人生什麼樣的修行不難呢？扎紮實實去做，就能做到最後一條，華與華的經營理念——悅近來遠。這話也是《論語》里的，葉公問政，孔子說：「近者悅，遠者來。」就是說，客戶啊，你也不用去外面找，把在這兒的服務好了，近處的喜悅了，遠方的人，他自己就來了，這就叫近悅遠來。如何能做到近悅遠來呢？就叫悅近來遠。你出去找，你要多少人，多少精力，多少投入啊!他自己來，你就沒有成本。
近悅遠來，就是流量成本為0。
流量成本為0，就是孟子說的王道。
實現流量成本為0的王道，就靠價值觀，靠時間，不將迎意必，不期必，不貪巧求速，不拔苗助長，只問耕耘，不問收穫，勿忘勿助，日日不斷，滴水穿石，集義而生，仁者不憂，知者不惑，勇者不懼，志有定向，至誠無息，止於至善，活在他人想象之外!
九、正心術，立正學，為往聖繼絕學
企業是經營知識的機構，諮詢公司當然更是經營知識。除了經營知識，我們也應該給這個世界留下知識遺產。我一向是愛學習，愛總結，也愛動筆的人。在公司經營工作之餘，寫作也就成了我的第二事業。更何況，我的寫作，本身也是公司經營的一部分。
十幾年前，清華大學的博導高中羽老師就勸我寫書。我說我的積累還不夠，有一些經驗，但是很難說系統地寫一本書出來。他說：「唉!負責任的人，都覺得自己積累還不夠，不負責任的人就成了大師了。」我聽了他的話，2013年，終於鼓起勇氣出版了我和華楠合著的第一本書——《超級符號就是超級創意》。那時候我正在中歐上學，我就請中歐的營銷系系主任蔣炯文教授給我寫序。蔣教授熱情洋溢地給我寫了一篇充滿讚揚之詞的序言，不過他也對我說：「華杉，你這本書真不像一本暢銷書的寫法，比如說你寫超級符號，整本書應該只有一個主題，就是超級符號，比如你說超級符號的三大特徵：一、明確的指稱；二、濃縮巨大的信息量；三、強烈的行動指令。你說超級符號是所有人都熟悉的，都聽它指揮的符號，能讓一個新品牌，在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，能激發品牌偏好和大規模購買。這些觀點已經夠一本書了，後面就是一個一個的案例分析，去印證這些觀點，這本書就寫完了，讀者也能學到。但是你這本書的信息量太大了，話題太多了!」
蔣教授說得非常準確，《超級符號就是超級創意》這本書，確實並不只是講超級符號。2016年我又出了增補版，增加了更多內容，都不是超級符號的內容。這本書，實際上是華與華方法的一個精要版。所以之後我還會出版一本書，就叫《華與華方法》，就是重新整理過的華與華方法精要。
按蔣教授的標準，這本書應該分拆擴充寫成十本書，這是我的計劃，也是我的任務。但是，就像之前我跟高中羽老師說的——我的積累還不夠——或許要再積累十年。積累什麼呢？一是讀書學習，二是積累經驗，三是積累案例。我希望我寫的，都是自己的實踐案例，因為你觀察分析別人的東西，總是不把握，就像我看別人有時候分析我的案例，往往邊都不挨。所以最好是自己實踐得來、知行合一的東西。要建築科學的大廈，有四梁八柱，屋頂窗戶，分割一個一個的房間，然後說，這幢房子，這些個房間，相互獨立，完全窮盡，我把這些事情都給講清楚了!那可不是一件簡單的事情，需要畢生的精力去完成。
在這個積累醞釀的過程中，我也想找點其他的事干，如果說有什麼我從小就熟悉、與生俱來，又身體力行、知行合一的，恐怕就是中國的兵法和儒家價值觀了。這些東西我差不多每一個毛孔都懂，我就想寫「四書」註解。但是，我想我一個搞諮詢公司的，寫一本《論語》解讀，恐怕沒人看。我就臨時決定，先寫一本《華杉講透〈孫子兵法〉》，因為搞諮詢的，寫兵法比較合理呀!兵法有人讀了，就成了「國學大師」了，《論語》也就有人讀了。
於是我把家裡的《十一家注孫子》翻出來，下我的日日不斷之功，每天早上5點起來，開始寫《華杉講透〈孫子兵法〉》，183天就寫完了。寫這些東西，對於我來說，真是舉手之勞，竹筒倒豆子，全部交代了就是，因為差不多就是寫我自己。《華杉講透〈孫子兵法〉》2015年出版，獲得了很大成功，如今在中國已賣出超過50萬冊，並且已經在韓國、泰國出版，中國台灣也出了繁體字版。我希望我這本書能翻譯成十種語言，傳播到全世界。2018年，我又受羅振宇邀請，在得到APP開了一個《華杉講透孫子兵法·30講》的音頻課程，也非常受歡迎。很多讀者說，我這本書顛覆了他們對《孫子兵法》的認識，我說，我不過是把你們過去搞錯的給歸正一下而已，也沒有一個字是我的觀點，都是十一家注的正解，只是人們不熟悉古文，後面講的老師又個個都想發明新觀點，於是越描越黑，聖道就失傳了，我不過是把原著原意上的灰塵抹去，重新擦亮，這就是為往聖繼絕學。
《孫子兵法》之後，我緊接著又出版了《華杉講透〈論語〉》，如今賣了9萬冊，也算開局不錯。再接著又出版了《華杉講透〈孟子〉》《華杉講透〈大學中庸〉》《華杉講透王陽明〈傳習錄〉》，這樣就完成了我的儒家思想寫作計劃。
寫作儒家思想，我是希望以後能寫一本《儒家企業文化》，因為我一直向日本企業學習，管理思想上宗法德魯克，而德魯克也說他的思想在日本得到了最好的實踐。他說，日本是將西方管理思想和本國文化結合得最好的國家。而以我的觀察，日本結合的本國文化是什麼呢？就是儒家思想!我的日本老師們都很喜歡我，因為當他們跟我講豐田生產方式的某某理念的時候，我都能在「四書」或王陽明的思想里給他們找出根源來，他們也覺得可以和我教學相長。《孫子兵法》當然也是他們最崇尚的了。
中國企業這些年學習美國太多，學習日本不夠，我想把《孫子兵法》、儒家思想和美國、日本過去的經驗整合起來，看看能不能形成一套中國的儒家企業文化和管理思想呢？我不知道自己學力夠不夠，也還需要長時間的積累，不過，在現在的能力範圍內，先把儒家經典解讀寫一遍再說。一來寫這些思想，對於我來說都是與生俱來，生知安行，知行合一；二來自己寫一遍筆記，也是重新學習一遍。
滴水穿石!當你知行合一，切實篤行去滴，你就會發現沒幾塊石頭經得起水滴的，滴吧，滴吧，一塊石頭穿了；滴吧，滴吧，一塊石頭又穿了!前後四年時間，我就把《孫子兵法》、四書、王陽明《傳習錄》都寫完了。之後要回到我的正題，寫華與華的戰略營銷品牌創意方法論系列，但我的積累還不夠。可是，早上寫作已經寫習慣了，不寫難受，我就找了一塊大個兒的石頭——《資治通鑒》。這塊石頭，夠滴個七八年的，剛好七八年後我也差不多可以把我的專業修鍊到敢寫書了。
選擇《資治通鑒》，也是有策略的，因為這書部頭太大，一百年也很難有一個人鼓起幹勁去搞一遍。目前市面上的《資治通鑒》白話文本，一種是分給二十多個人，一人分譯一部分的，這種譯本通常質量都很差，因為它是出版社的一個定製產品，參與的譯者本身對書也沒熱情。譯的時候也很盲目，譯得跟白開水一樣，很多不必譯成白話也能理解的，他譯得比白話還白，原文的氣脈全沒了。還有一種呢，就是柏楊老師譯的，柏楊下的功夫很多，貢獻很大，但是他對中國歷史是持根本的否定和批判態度，所以整本書的仇恨傾向太強，也不合適。所以我就想自己寫一本，一是把原文韻味和白話文翻譯的尺度把握好，二是用《孫子兵法》和「四書」的角度去解說歷史，在「司馬光曰」之外加一個「華杉講透」，《孫子兵法》正可解讀戰例，而政事可以用「四書」解讀，不是說「半部《論語》治天下」嗎？我們正可用整部《論語》，再加上《孟子》《大學》《中庸》，去解讀一遍《資治通鑒》，把《資治通鑒》寫成《孫子兵法》和「四書」的案例集。我想這也是一個有價值的工作吧!
德魯克說，知識人的社會，人過了四十五歲，往往他本職工作的知識就會落伍，自己在工作崗位上也不強了。這時候，人應該找到自己的第二志向，或者第二志趣也行，以免墜入中年危機。我很幸運，我的工作和讀書學習，完全統一。
55歲之前，我應該可以完成我的全部中國歷史和文化寫作。55歲之後，就全部轉入專業企業寫作了，主要集中在企業戰略、品牌營銷、企業管理和企業文化方面。這方面，我志向還挺大，六個字，就是「正心術，立正學」吧!因為千百年來，一代又一代，總是正邪之戰，總是正學和歪門邪道的平衡，而道高一尺，魔高一丈，人們因為貪巧求速，拔苗助長，總是很容易掉進魔道里去，每個領域都一樣。所以，我想用華與華的實踐和學術，樹立一個正心術、立正學、走正道的範例，也找到我們的同道，我讀王陽明的《傳習錄》，看他總哀嘆如何拯救天下人，我也想像他一樣，建立「致良知」的「企業心學」!
2013年，父親去世之前，在最後的昏迷中，他反覆給自己鼓勁說：「努力!努力!」這就是父親留給我們的最後遺產——努力!