第九十七章 華清大學講課

華清大學和京城大學，是京城的兩大學府，也是全國的兩大學府。

華清大學，理科強於文科。京城大學才是文科的泰山北斗，所以，對於華清大學來請自己，胡一鳴還是有些詫異的。

胡一鳴對華清大學副校長說：「我年紀不大，才疏學淺，怎敢去國內最頂尖的大學講課？」

華清大學副校長笑道：「胡總您謙虛了，在炒作這個領域裡，您可是國內首屈一指的人物啊。我們學校新聞與傳播學院的學生，對於您這種玩法，都是仰慕不已的。能者為師，無關年齡。」

胡一鳴講課的題目就定位：什麼是炒作？

「炒作」是一種非常規的新型傳播模式，就象你在熱鬧的街上放廣播、貼大字報一樣，再正常不過了，所以「炒作」首先他應該是一個中性詞，人們不能歧視他，不能戴著有色眼鏡看他。「炒作」，新時期一個為某種行為發明的動詞，不應該被貼上的卻是惡俗的標籤，或者被認為有衝擊道德的嫌疑。炒作是一種不斷翻新的商業技巧，基本的目的是人氣，也就是大眾的注意力，最終目的是名氣和金錢。

歷史上知名的炒作：

「所謂炒作，就是弄些緋聞，不雅照，撕逼，偷拍，走光嗎？」

「那是炒作最低級的形態了。」

低級炒作，純為吸引眼球。

中級炒作，不僅吸引眼球，還能獲得好感。

高級炒作，我所欲者，皆可得之！一炒在手，天下我有啊。

「昔日姜子牙在渭水直鉤垂釣，炒作自己，最終周文王任命他為宰相。諸葛亮名為隱士，實則借他人之口炒作自己，伏龍、風雛，得一可安天下，最終讓劉備三顧茅廬。」

「做到這個層次，才能叫炒作高手。」胡一鳴淡淡的說。

給大家講一個營銷學上的經典炒作吧，鑽石的故事：

鑽石恆久遠這句廣告詞的內在含義是什麼？是讓你把鑽石存著，別拋，否則鑽石市場價格穩不住。

直到100多年前，鑽石僅能在少數幾條印度河流和巴西叢林中找到，每年寶石級的鑽石產量也就幾公斤。那時候鑽石也就是寶石的一種而已。

然而，1870年南非OrangeRiver發現了巨大的鑽石礦，產量可以用噸計。一夜之間，市場上充斥了鑽石。南非礦背後的英國投資人害怕了，鑽石沒有使用價值，高價完全因為其稀有，隨著南非新礦的開發，鑽石早晚會掉價為一般的寶石。為了應對，這些鑽石礦的主要投資人合併了他們的資產建立了一個單獨的實體，控制產量，維持公眾對鑽石稀缺的印象。

這個實體就是DeBeers，成立於1888年的南非。DeBeers通過在各國設立貿易公司，控制了全球的鑽石交易。DeBeers對鑽石的控制算得上非常成功。其他商品價格，無論黃金、白銀、銅、橡膠、穀物，還是石油，都會隨著經濟狀況大幅波動，而只有鑽石，從30年代以來基本都能夠穩步上行。其對價格的控制力如此之強，70年代美國高通脹時期，甚至有人拿鑽石保值的。這不但是通過壟斷控制價格，還是一種方法，將碳晶體成為財富、權力和愛情象徵的普世認同。

DeBeers不但控制著供應，也控制著需求。眾人被灌輸鑽石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛和婚姻生活不可分割的一部分。為了穩定市場，DeBeers賦予了石頭神聖的幻覺，是永遠的，永遠意味著不應該被轉售。

傳奇是從30年代大蕭條開始的，當時歐洲鑽石價格已經崩潰，很難讓公眾重拾信心。德國、奧地利、義大利和西班牙的情侶都不再用鑽石戒指作為訂婚禮物。在英法，鑽石被看作是貴族的專屬。而且歐洲處於戰爭的邊緣，擴大鑽石的銷售基本沒可能。然後美國就成為DeBeers唯一的市場，就像當下，歐美都困難，奢侈品公司把中國當作救命稻草一樣。

Ayer的方案是強化公眾將鑽石和浪漫愛情的聯繫，讓男人相信，更大更好的鑽石可以表達更強烈的愛意；鼓勵女人，將鑽石視作任何浪漫求愛的必要部分。

具體的廣告攻勢先從電影和電影明星開始，給大眾以鑽石是不渝愛情的象徵。然後在報紙雜誌上登新聞故事和照片，強化鑽石和浪漫愛情的聯繫。新聞故事著力於描述名人送給他們愛人鑽石的大小，照片則著眼於知名女人手上鑽石戒指的閃亮特寫，時裝設計師在訪談中說鑽石是時尚的潮流。

英國皇室也被考慮在內，既然英國在鑽石業中擁有那麼多利益，皇室成員應多戴鑽石超過其他珠寶，來支持鑽石業，女王稍後也大張旗鼓的訪問南非，看了好幾個鑽石礦，並接受鑽石作為禮物。

為了強化廣告效應，在代表和塑造精英階層觀點的雜誌上將鑽石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名畫放在一起，表達鑽石和名畫一樣是獨一無二的藝術品（這個現在也很常見）。效果立竿見影，3年後，美國的鑽石銷量上升了55%。

Ayer提出了新的計劃，要做一種廣告，不產生直接銷售，不需要觀眾記住品牌，僅僅是一個概念——圍繞著鑽石的永恆的情感價值。在這個時期，廣告口號「ADiamondisforever「（鑽石恆久遠，一顆永流傳）被提了出來，配以一對年輕情侶蜜月的圖畫。

Ayer認為這時美國中產階級消費驅動已經從實用慢慢轉向炫耀及顯示身份和地位。鑽石禮物會被認為是個人和家庭成功的象徵。隨之廣告的主題變成了鑽石是能夠從個人的角度反映一個男人的成功，與之相配的是高級服飾、古老的皮製品、胡桃木等高檔會所的特徵（芝華士的廣告）。

Ayer的一份報告中寫道：「巧克力、鮮花、皮草」，這些禮物都無法滿足女人對「煥然一新的浪漫」的深刻心理需求。通過廣告能加固人們把結婚很多年後的鑽石禮物看作是「歷久彌新的愛情「象徵。