跳出去,收回來(1)

跳出去,收回來(1)

「請叫我們中國IBM公司,而不要叫我們IBM中國公司。」IBM公司的一位中國管理者告訴我們。很多人認為這是IBM公司在努力表白:它是一家「善於本地化」的偉大公司。事實上,對於這家同時在十百六十多個國家跨國經營的公司來說,最重要的目標是「銷售」或者說「有效市場佔有」,而不是其他任何方面(比如搞搞睦鄰友好、跨國製造、技術共享、多贏合作等)。的確如此,這麼多年來,由於中國政府逐漸向外資開放投資領域,跨國公司成群結隊地來到中國投資,這些公司在中國製造產品,從事技術研發,尋求投資收益等等。但是誰都知道,長期以來真正影響到這些跨國公司股票漲落的不是中國市場,而是歐洲、日本和美國市場。為什麼呢?因為那裡有更強的內需,更大的消費,也就是說那裡購買了最多的商品。在其他國家的市場同樣如此,跨國公司在異國市場的真實利益在於「有效市場佔有」,就是像IBM、可口可樂、星巴克、柯達公司那樣徹底深入了異國市場,並且大規模佔有市場份額,獲取足夠的利潤,異國市場消費者的生活被這些公司深刻影響,他們會長久、大量地購買這些公司的產品。市場銷售業績就是跨國公司全球化的核心所在,不然肯德基公司為什麼鬧著要把總部遷到中國呢?因為中國實在有太多人願意接受這家快餐公司所提供的食品。可口可樂公司每到一個國家,也都像模像樣地宣稱:我們不是一家美國公司,我們只是碰巧把總部設在了美國的城市裡!它為什麼這麼說呢?因為該公司80%的銷售收入都來自美國以外。在中國,1927年就有人能買到可口可樂,並且覺得味道不錯;1979年可口可樂公司重新進入中國,花費十多億美元,投資了24家裝瓶廠。要知道,中國有超過12億的人口,人均年飲用可口可樂為7瓶。「我們到世界上每一個地方去,去了就永遠留在那裡。」可口可樂公司董事會主席艾華士曾經這麼表白過。誰都知道這話帶有欺騙性,這家公司不會在沒有人喝可樂的國家停留很久的。20世紀50年代末開始,克萊斯勒公司全力推進其「全球化戰略」。在這段時期,克萊斯勒公司收購了十多家海外汽車公司,並且陸續在歐洲和日本等19個國家中設立了生產和銷售網點,製造產品占其全部產品量的40%,世人稱之為「克萊斯勒旋風」。全球化幫助公司進入了歷史上增長的黃金期,但是進入70年代,「克萊斯勒旋風」就再也刮不起來了,因為海外擴張對它來說,已經不只是個市場概念了,而是完全變成另一個美國市場。通過收購兼并,海外公司擁有美國克萊斯勒公司所有的功能和業務,這牽扯了公司太多的精力,而無法純粹地「賣東西」,最終加重了克萊斯勒公司的虧損(當時虧損的重要原因是美國市場被日本汽車公司打敗)。福特公司呢?它長期延續亨利·福特堅持的全球化原則—到每一個國家都要做一個有貢獻的公民,並且把它稱為「在你銷售的地方建造」。福特汽車公司的確這麼幹了,它在全世界建立了無數的「小福特公司」,福特公司多年來無法走出虧損泥潭,它為什麼不從這一方面找找原因呢?它需要反省一下,本質上異國市場的功能很單純,它就是要幫助你消費你提供的商品,然後讓你賺到合適的利潤。為什麼非要像大宇公司那樣,跑到伊朗去修建鐵路呢?很多情況下,跨國公司之所以在異國市場大舉投資,大興土木,是因為任何一個政府都不願意白白地便宜了貪婪的跨國公司,政府需要明確跨國公司是個「良民公司」,它們到某國市場「不只是為了賣東西」。但是,基於市場意義的全球化擴張一旦遭遇失敗,更容易全身而退,而那些在海外市場大肆安營紮寨的跨國公司,常常面臨「收不回來」的代價。在1986年以前,林肯電氣公司基本上是一家生產焊接產品的美國本土公司,當美國經濟衰退時,公司想到了海外擴張。該公司在1986—1991年間,在以歐洲為主的市場展開大規模收購。5年中,該公司花費了4億美元,在日本、委內瑞拉和巴西建立3家新工廠,並且在歐洲高價收購了8家工廠。林肯電氣公司甚至希望在海外建立一個又一個的林肯電氣公司,而不只是向那些市場銷售出色的電焊條。1988年西班牙巴塞羅那奧運會刺激了西班牙的建築業,經濟也出現短暫繁榮,林肯電器就抱有投機心理,收購了一個經營設施,但是不到一年西班牙經濟又疲軟了;林肯電氣把它們最擅長的「計件激勵」和「獎金主導薪酬」制度引入歐洲,結果卻發現歐洲人最討厭這種激勵模式;1991年,林肯電氣預計德國經濟會強勁起來,就花費7000萬美元收購一家德國公司,結果恰逢德國統一后政府為重建德國而開支大增,為防止通貨膨脹,德意志銀行提高利率,緊接著歐洲經濟又陷入嚴重衰退。林肯電氣公司遇到了複雜的難題。在歐洲建設「小林肯」的擴張計劃顯然遭遇重創,公司開始負債數億美元,虧損1000萬美元,手裡沒有現金髮放員工獎金,公司面臨很大危機。林肯電氣公司最後放棄了全球化戰略,開始收縮,關閉或出售了很多海外業務,再次把重心轉移到美國,並且重建銷售隊伍。收縮調整以後,全球化依然重要,但是林肯電氣公司更加關注「如何在海外市場成功銷售」,結果它擺脫了危機。  

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第一部探討中國公司如何不斷長大的著作

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