策劃和行動是現代報人的基本素質

作者：《傳媒》雜誌副社長朱學東今天中午收到了張建星總編輯的《新聞的創意時代——新聞操作92條札記》一書。說實話，我挺怕收到這類書的。因為以前看到的一些報社老總的書，實在難以輟讀——要思想沒思想，要文筆沒文筆，完全是閑得發慌力比多分泌太多做出來的文章。天津日報的一位小姑娘打電話恭維我希望我給張建星的書寫篇書評——真是難為我了——雖然我跟張建星沒怎麼打過交道，但還是頗有淵源的——張建星和我原來的領導梁衡同志頗為談得來。寫，一怕說違心話，二怕獻醜；不寫，也說不過去。不過，初看書名和封面、版式設計還是挺有新意的。然後花了一晚上粗粗翻完這本書，跟原來的感覺大不一樣。那麼，1、為什麼新聞需要創意？2、新聞如何來創意？3、新聞創意如何來落實——操作——執行策劃和行動是現代報人的基本素質現在的社會資訊泛濫，受眾獲取資訊的途徑也以多元化，雖然受到網路、簡訊的衝擊，作為受眾獲取資訊的傳統方式的報紙，仍然有著難以替代的地位。但受眾的價值觀和閱讀習慣日益多元化。如何維繫受眾對報紙尤其是黨報的忠誠度，一是取決於報紙在內容製作上能滿足受眾的需求，二是在傳播方式上容易為受眾接受（為受眾所喜聞樂見），當然也包括受眾獲取這種服務付出的代價比較低廉。如果能滿足這樣的要求，那麼我們的報紙就能在激烈的市場競爭中佔領市場，有了市場也就有了陣地，也就有了社會效益和經濟效益。而要滿足受眾多元化的價值觀和閱讀方式，除了需要有服膺市場的勇氣和魄力（對於黨報來說這種勇氣彌足珍貴）外，從操作層面看，這個時代的報紙需要創意策劃。從內容設計、版面安排到市場推廣、廣告銷售、讀者服務等，都需要創意和策劃。沒有創意的報紙在現在的市場環境中沒有出路。以前我們做的報紙和新聞，要受眾看得多，受眾想看的少。即使偶爾有策劃，也是不是站在受眾的立場來搞。總之，向受眾灌輸的多，受眾主動願意接受的少。報紙和新聞的創意策劃，最主要的必須站在受眾的立場，了解受眾的需求，營造賣點。這也是市場的要求。滿足了這種要求，我們報紙所要追求的社會效益和經濟效益才有了基礎。這也是陣地和市場的辯證關係。機械工業出版社出過一本書叫《執行》。實際上我們現在的報紙和報社的工作人員對於創意策劃以及如何來創意策劃並不陌生。然而，關鍵是有了創意卻不能落實到操作層面，執行力不夠。沒有執行力和操作性，創意不過是空中樓閣。張建星總編輯在書中稱，「策劃和行動是做現代記者的基本素質，有了這種素質，或者說更多的記者具備了這種素質，我們的這張報紙才有信息量，才有了這個時代的特點，才能擴大發行，為讀者所喜愛。」誠如斯言，但我更以為，策劃和行動不僅僅是記者的基本素質，更是報業從業人員乃至整個傳媒業從業人員都應該具備的基本素質。以前看到的很多報社老總寫的書，有寫業務的，有寫對人生感慨的，有寫小說或其他的，但很多業務探討的所謂「力作」實際上給我一種「為賦新詞」的感覺。我原來以為張總的這本「新聞的創意時代」也是這樣一類書，那就讓我看低了。但當我在今晚用一晚上時間把這本書翻完后，我發現原來的感覺是錯誤的——這本書中既有理念，也講如何操作，既談市場，也談采編和版面設計，等等，是一本不多見的報紙操作指南。它提出的問題確實普遍存在，書的價值不僅在於提出了這些大家都碰到的問題，也提出了在市場經濟條件下，張總和天津日報報業集團是如何來解決這些問題的。當然每個城市每張報紙都有自己的特殊情況，這92條札記，雖然不一定會成為每一個報社或者報社編採人員的實操的「軍規」，但這是一本對於報社采編人員、經營人員、領導以及新聞院校師生非常有參考價值的實戰案例。我很驚訝，張建星既當社長、總編輯，又要當宣傳部長，業務卻一點都沒有丟，而且顯得很專業，思想和理念並不算很保守。如果書中談到的一些觀點能夠真正落實的話，這對張建星來說是幸事，對天津日報來說是幸事，這也許是張建星接受天津日報后能絕處逢生，在天津市場反敗為勝的原因吧。