3. 女人一般和高跟鞋過不去（2）

於是他的學生髮現，牛奶用方盒子裝，可樂卻用圓瓶子裝，這是因為牛奶需要放在冰櫃里，方形容器能節約存儲空間。相類似的是，硬幣上的人像都是側面像，而紙幣上的人像卻是正面像，這是因為在不大的金屬硬幣上表現正面肖像很困難，而在紙幣上印製精細、複雜的正面像可以防止偽鈔。

在市場調查中，羅伯特·弗蘭克的學生已經設問了幾千個問題，其中他最喜歡的是：「為什麼通常新娘會花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，而新郎通常是去租一套便宜的禮服，雖然他們將來還會參加很多次社交活動？」提出這個問題的女同學找到的答案是，大多數新娘都希望自己在結婚當天「發表自己的時尚宣言」。為了滿足這種需求，對於每一種尺寸的婚紗，婚紗租賃公司都得置辦四五十種，由此每件婚紗被租用的頻率就會很低，每年大概只有四五次，於是租賃公司制定的租用價格就會高於婚紗的售價。比較而言，新郎願意接受標準的款式，租賃公司只要每個型號備兩三套就可以滿足這一市場。

在美國，人們外出吃飯，會給提供了良好服務的侍者小費。餐館老闆一開始引入客人給小費這種做法的原因是，如果侍者提供了良好服務，顧客願意再次光臨，老闆願意付給員工較高的工資，問題在於店主很難直接監督侍者的服務質量。通過把餐點稍微降點價，並告訴就餐者，如果對服務滿意，應該給侍者一點小費，如此便能解決老闆無法全面監督服務質量的@問題。有些快餐廳承諾，如果你付錢時沒拿到收銀條，就可以享用一頓免費餐點，這也是為了讓顧客來監督收銀員。

《牛奶可樂經濟學》中的問題都很輕鬆，唯一例外的是：婦女願意忍受高跟鞋帶來的不適感，超市願意24小時營業，二者都是追求個體利益以至於會對整體利益造成損害的例子。穿高跟鞋的婦女更容易吸引他人注意，可是所有婦女都穿上高跟鞋后，她們之間的相對高度也就恢復了原貌。如果婦女們能集體決定穿平底鞋，估計所有人都會放棄高跟鞋。可是一旦有人私自穿高跟鞋來獲取優勢，這一約定就會被打破。超市通宵營業的成本要高過利潤，可是由於一家商店延長了營業時間，它就能吸引很多顧客固定到那裡購物。別的超市不能坐視自己的顧客被拐跑，也延長營業時間，結果就是每家商店都通宵營業。高速公路北行車道上發生了車禍，卻使南行車道也堵了車，這是因為南行車道的司機為了滿足觀看對面車禍現場的好奇心而減速慢行。對每個司機來說，這樣做的收益（滿足好奇）大於成本（為瞄上兩眼而慢行），但總體上，卻可能會耽誤大家的時間。